中国消费者协会“双11”消费维权舆情分析报告

化身“双节棍”的2020年“双11”不负市场厚望、释放惊人潜力。

国家邮政局数据显示，11月1日—11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件，同比增长26.16%，再创历史新高。

央行数据则显示，“双11”期间，网联、银联共处理网络支付业务22.43亿笔、金额1.77万亿元，同比分别增长26.08%、19.60%；11日当天，合计最高并发量10.9万笔/秒，同比增长26.19%，创历史新高。

数据说明：“史上最长”网购节彰显出中国消费启动国际生产引擎、带动全球经济共振的强劲势头；“全球最大”消费季见证了新发展格局下中国市场为国内国际双循环持续赋能的崭新活力。

与网购促销运行周期、活动节奏的变化同步，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、车房销售、医疗医美、同城零售等本地生活服务的“双11第二战场”也强势启动。新旧业态共赴“网约”、线上线下百花齐放。

为全面了解“双11”期间消费者意见和建议，切实发挥社会监督作用，聚焦“购物节”消费体验短板，完善“消费季”纠纷解决机制，中国消费者协会利用互联网舆情监测系统，对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。

一、消费维权舆情基本情况

在10月20日至11月15日共计27天监测期内，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274条，日均信息量约53万条。监测期间，“消费维权”信息曲线呈波动走势，并在10月21日、11月1日和11日出现三个舆情声量高点，高点出现与多家头部电商平台的开幕“狂欢”和两波促销密切相关。其中，峰值出现在11月11日，为1051437条。

图1  “消费维权”日信息量

从信息传播渠道来看，微博是“双11”期间“消费维权”类信息传播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客户端，信息量占比18.16%；第三是微信，信息量占比12.16%。

图2  “消费维权”渠道信息量及占比分布

二、“双11”消费维权信息问题集中领域及典型案例

监测期内，通过舆情监测系统共监测到“吐槽类”“消费维权”信息2045862条，占“消费维权”信息总量的14.31%。（见图3）

此类信息体现了消费者对其所接受商品和服务的负面评价，兼具引发消费维权负面舆情的“敏感”属性，本报告将其归纳表述为“消费维权”负面敏感信息，并着重进行分析。

图3  “吐槽类”消费维权信息占比图

槽点密、热度高，是今年“双11”线上线下两个消费场域舆情的最大特点。

监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。

（一）直播带货：明星直播圈粉热刷单售假频“翻车”

监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条。每日负面信息量较为平稳，日均在12373条左右，其中11月11日舆情信息量最高。

舆情在直播方面话题的高度集中与今年“双11”对直播这一电商“新标配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依赖有关，从本次监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

1、数据流量真真假假 直播人气“雾里看花”

一方面，观看人数吹牛、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

典型案例1：汪涵直播带货翻车疑云。@新浪科技：“【#签约方回应汪涵直播带货翻车# 签约方回应】日前，“汪涵带货疑似造假刷单”的话题引发关注。网络中流传的朋友圈截图显示，11月6日汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。针对汪涵疑似“刷单”行为，汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”，公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，只是帮该电商平台账号做一次直播执行，没有必要去刷单，这次刷单后退单具有恶意攻击特征。目前平台方正在介入调查，具体攻击源头还未查清。

17日，爆料者白涛发布声明，称汪涵带货造假传闻属于虚假不实消息。“我今天正式做出声明，那些通过恶意刷单再撤单手段攻击我的店铺，导致我店铺被降权的人，我希望你能将心思放到商业的正道上来”。

典型案例2：李雪琴亲历直播带货造假。据@界面新闻报道：11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动，这场主要销售数码产品的带货直播，最终在311万人群的围观和粉丝对李雪琴依依不舍的道别中结束。

李雪琴或许不知道，刚刚和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。一位全程参与此次直播的工作人员告诉《深网》，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

“这次直播我们需要维护300万人气加互动点赞，结束是311万，自然人气也就不到11万。”该工作人员对《深网》表示，此次直播由平台发起，承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司，传媒公司再把直播人气和互动等需求，外包给一家刷单机构。

2、明星直播生意火爆  售后服务无人买单

直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。

典型案例3：李佳琦直播间“买完不让换”。@galaxy_瑶瑶：#李佳琦[超话]#你们直播间什么操作？第一次翻车，是只管卖，不管售后了么？买完不让换什么意思？那在直播间抢什么抢？费那么大劲抢完了，结果出现质量问题，一句让我退货不让我换搪塞我？我还怎么敢在直播间买东西？@李佳琦直播官方微博

图4直播带货负面信息日趋势图

（二）不合理规则：套路繁复算计太深  “薅羊毛”人屡被“割韭菜”

监测期内，共收集有关促销规则类负面信息915029条，相关负面信息在11月1日和11日较多。

“双11”期间促销规则相关舆情集中在三个方面：

一是电商选择性推送优惠券精准杀熟；平台利用算法技术给不同类型消费者数据“画像”并量身定制更“懂你”的商品和服务，老用户看到的价格比新用户贵，或搜索到的结果比新用户少。而蒙受损失的消费者一旦识破套路，即通过网络吐槽表达不满。

二是不合并付尾款不能使用满减优惠券、不付尾款不能退款、付尾款必须熬到凌晨、双11当天不能退款等“硬规则”引发的无奈“吐槽”热度持续时间较长。

三是诸如计算满减、津贴、红包、合并购买等堪比数学考题的玩法抬高了消费者的时间成本，降低了便捷感体验，导致“尾款人”热情下降。

“熬最晚的夜、抢最便宜的货、敷最贵的面膜！”“拿着时间换钱，我感觉被游戏玩了”等舆情吐槽直指促销套路、商家规则的花样多、心机深。

图5有关不合理规则类负面信息日趋势图

典型案例1：电商选择性推送优惠券精准杀熟。11月4日，@央视网快看：“#电商大促警惕大数据杀熟#【#网购同一商品不同账号价格差25元#】今年从11月1号就开始“双11”网购节，让不少消费者准备清空购物车，买个痛快。但是买买买的同时，还要警惕一件事，那就是大数据“杀熟”。10月16日，北京的韩女士使用手机在某电商平台购物时，中途错用了另一部手机结账，却意外发现，同一商家的同样一件商品，注册至今12年、经常使用、总计消费近26万元的高级会员账号，反而比注册至今5年多、很少使用、总计消费2400多元的普通账号，价格贵了25块钱。”

典型案例2：忘记合并付尾款，损失太大了。11月1日@宋茜：“#忘了合并付尾款# 为什么不早点上热搜哦不知道我损失了多少捏...小八下个月的水果可能要省着吃了。”

典型案例3：想退款？先付了尾款。11月2日，@新浪科技：“#付尾款后才能退款是否合理#【光明日报刊文：“冲啊尾款人”，剁手这么上头？】作为一个“人造节日”，双十一越来越名副其实。它的仪式感越来越隆重，商家不断强化仪式感，增强消费者的参与感。对于消费者的吐槽和呼声，还是要重视起来，如果先涨后降、以次充好，套路防不胜防，消费者参与双十一的情感和欲望被过度消费，多年建立起来的符号含义也会被逐渐消解。”

典型案例4：“双11”当天不能退款。11月11日，@壹小寒：“很多人说的，双十一当天退款入口关闭#不能退款#！！！提示上已经写的很清楚了，【因商家订单量剧增，为帮助商家有序服务消费者】“未发货”订单的退款入囗于11月11日0点关闭，11月12日0点开通。所以想要退款的11月12日0点再去试试吧！”

典型案例5：被高洁丝气“晕”。11月11日，@娱乐榜姐：“#被高洁丝气死# 这是什么操作啊，大半夜被气死了。”

@圈内星探：“#被高洁丝气死# 买两件有折扣，结果限购一件？这是什么迷惑行为啊？双十一明目张胆的虚假宣传可还行？”

三、“双11”两大消费槽点释放三大信号

槽点集中、热度较高。“热门话题”与网购交易同屏同频，“买买买”与“说说说”即时互动，成为今年“双11”线上线下两个消费场域舆情的最大特点。

而舆情中呈现的部分领域消费者逐渐回流线下的态势，也提醒业态解构与重塑或正悄然进行，相关经营主体必须要有敏锐感知与快速反应。对此，今年“双11”舆情数据已密集释放出三个方面的信号：

一是以各种形式隐匿于网络经济“灰色地带”的“大数据杀熟、不公平不合理定价、拒绝交易以及二选一”等将面临被法律法规清晰界定、有效追责。对此，各相关主体应有清醒的认识和必要的准备。

从今年10月“双11”预热季开始，全国各级各地市场监管部门和消费维权组织密集发声，通过专项执法、行政约谈、劝喻提醒等方式，提醒各相关经营主体不断强化自我约束和自我管理，共同促进线上经济健康规范发展。

以11月10日 公布的《关于平台经济领域的反垄断指南》（征求意见稿）为标志，网络平台经济领域中各种最终将不同程度损害消费者合法权益的行为均被细化至毫厘的条款精准锁定。

政府的民生决策与网络中活跃的社情民意充分互动，预示着网络销售领域曾经的各种任性玩法将被有效约束。

二是无论单纯靠流量思维主导促销的老套路，还是依据“社交算法”设计的所谓新玩法，或都将面临解构性变革，行业领域的消费生态重塑或将开启。对此，各相关主体应有清醒的认识和必要的准备。

经过十余年发展，“双11”虽然在消费品丰富程度、物流体验等方面不断升级，但商家在优惠条件、规则设置上的花样翻新、复杂程度却有增无减。“双11”促销模式的固化不变与消费者服务体验提质升级、迫切求变之间的矛盾，同样也在不断升级。

从消费者感知层面来说，一方面，排除或限制消费权利、减轻或规避经营者应尽责任的伎俩无论如何打扮包装，都无法有效说服或安抚“尾款人”被套路、被“潜规则”后郁闷不满的内心；另一方面，与“算法”的精准锁定与送达不断挑战商业透明度与交易诚信度同步，以社交、游戏为流量入口的“沉浸式”体验因为缺乏“度”的平衡，导致玩法设计与复杂规则不断消耗着“尾款人”的时间与耐心。

与此同时，传统商超在重塑品牌理念、商品结构及零售体验方面的创意活动和各种本地服务正加速线上“购客”的线下回流，线下线上的优惠力度趋同、边界模糊等新变化新趋势，也预示着更接地气、更聚人气消费新模式已开始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消费时代”或将开启。

三是“社交算法”、直播带货等代表的新技术、新业态在用脚投票的消费行为选择面前，“自我革命”、迭代更新的速度或将加快。对此，各相关主体应有清醒的认识和必要的准备。

一方面，算法技术的强大渗透力和影响力也将其自身置于社会舆论与社会管理的聚光灯下，“流量至上”的单一价值导向正不断被质疑，对大数据和算法推荐应更有“温度”更有担当的舆论期待与立法设计，都将成为其加速变革的助燃剂；而能否审时度势对算法应用划定合理边界，也考量着相关经营主体与监管力量、消费主流人群良性互动的智慧。

另一方面，部分商家对直播营销的盲目期待与非理性投入正不断被冷静而清醒的“数据真实”修正，这也将倒逼各类“直播秀场”逐步加强自我检视与行为匡正，以避免“昙花一现”、黯然收场。对此，各相关主体必须要有敏锐的感知、清醒的判断、积极而正面的反应。

四、“双11”期间消费维权舆情应对建议：

今年“双11”消费维权舆情强烈而明显的“信号”指征，是“新消费时代”叩门的舆论强音。从一定程度上来说，它比作为“经济晴雨表”的“双11”本身更值得关注。如何积极而理性的回应舆情，中国消费者协会提出以下建议：

（一）各类主体应清醒把握双循环、扩内需背景下营商展业的良好契机，既要创新运营手段、又要坚守底线和诚信意识。既要有向新技术要战力的网络营销智慧，又要有知规则、明边界的责任意识，守法律、有担当。既要拿出真招实劲儿严把商品质量关，又要“心口如一”，切实摒弃那些已经严重背离互联网开放共享精神的优惠促销套路；既要有保障消费者安全权、知情权、选择权和公平交易权等相关权益的维权机制，又要有优化提升消费体验与品质感知的人性化设计。

（二）各类主体应清醒把握消费新时代开启、消费业态和生态重构的良好契机，既要摒弃惯性思维及时止损，又要未雨绸缪寻求新的突破。既要正确运用算法和大数据分析等科技战力准确研判“线下消费回流”的深层次动因，又要对已经开启的“线上线下新互动”业态模式的必然性进行客观冷静的审视借鉴。既要有壮士断腕的勇气，切实砍掉已经让消费者没耐心、最终也必将失人心的老套路，又要有平衡技术拓展边界、精细化与人性化并存、送达率与满意度俱佳的“新设计”，有底气、有准备、有温度地直面消费诉求提质升级的新变化。

（三）呼吁并提醒消费者应在不断丰富的购物经历和消费体验过程中逐步成熟，以更理性加智慧、审慎而从容的消费行为迎接新消费时代、乐享美好生活。

呼吁消费者对商家促销惯用的“沉锚效应”（作为一种心理现象，沉锚效应往往暗示消费者在做决策的时候会不自觉地给予最初获得的信息过多重视）保持足够的清醒，警惕“先入为主”的被动接受，根据自身需求选择合适的“锚点”，全方位考察接收信息。既要选择“看得见、摸得着、靠得住”的实惠，又要保持良好消费心态，量需而“入”、度入而“出”。既要从“懂自己”层面考量消费选择的实惠实用，又要从“社会责任”角度检视权衡自身消费行为的健康理性。