企业“质量·品牌·责任”系列访谈——吴裕泰 品牌发展与创新

主持人：各位网友大家好！欢迎收看本期“中经在线访谈”企业质量品牌责任系列访谈。本期节目由中国经济网与国家质检总局新闻办、国资委宣传局以及东方财富网联合播出。今天做客节目的嘉宾是北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理孙丹威。　[12-07 09:35]

主持人：孙丹威，中共党员，北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理，高级评茶师，北京市人大代表，北京十大商业风云人物。在刚刚过去的世博会上，吴裕泰作为一家老字号，也作为一家民族企业，参与了见证了这一场盛会。您能不能在今天跟我们分享一下在世博会上的一些小故事？　[12-07 09:40]

孙丹威：各位网友大家好。我觉得今年的世博会更是一次展示国家经济实力的盛会。我们参加这次展会不仅收获了经济效益，更大的是社会效益，还有消费者对我们的认知，特别是国际上的消费者对我们的认知。　[12-07 09:40]

主持人：就是把品牌扩大到国际市场。　[12-07 09:40]

孙丹威：对。在这个过程中特别出乎我们的意料，因为吴裕泰是北京的牌子，可能吴裕泰的花茶在南方市场不是特别好销售，但世博会期间，实际上我们的花茶卖得是最好的，而且很多外国人非常喜欢吴裕泰的茉莉花茶。我印象中接待过几个美国朋友，他们喝完花茶以后，没过多久就跟参与过世博会的员工打来电话要订购茉莉花茶。　[12-07 09:41]

主持人：在上海也有自己的品牌老店，为什么上海世博会不就近选择本地的茶叶店，而选择吴裕泰呢？　[12-07 09:41]

孙丹威：这届世博会对质量的要求非常严格，他们会从几个方面考核企业。一个是诚信度，还有在市场上的口碑，另外最关键的就是产品质量。企业要参与到世博会当中，产品质量和企业标准都要求非常严格。我们经历了将近8个多月的准备时间，要准备资料、经历抽检等各个环节。很多企业都有这个心愿，想借助世博会为企业带来更高的品牌影响力，增加经济效益。在这当中，我们也了解到很多企业因为各种原因没有被选中。我们之所以被选中，我感觉一方面是我们企业百余年的信誉度。最重要的一点还是产品质量。　[12-07 09:42]

孙丹威：我们主要是通过企业的内控和外部的监督。大家都知道茶叶是农产品，我们从源头抓起，一直到终端，进行了全价值链的产品质量控制。老百姓并不了解茶叶的好坏，只有商家为老百姓把关，老百姓最终才能喝到高品质的茶叶。　[12-07 09:42]

主持人：这也就是从田间到餐桌，我们一直在把控着质量。　[12-07 09:42]

孙丹威：是的。　[12-07 09:42]

主持人：您觉得吴裕泰作为一家民族企业，作为一家老字号，最大的优势是什么？　[12-07 09:43]

孙丹威：我们最大的优势就是百余年的诚信。　[12-07 09:43]

主持人：我们知道老字号有历史，有品牌，同样在转型的过程中也存在包袱。您觉得吴裕泰有没有这样的劣势？　[12-07 09:43]

孙丹威：我觉得吴裕泰也有劣势，也就是目前从百年老店逐渐走出来已经，在市场打拼过程中确定一些问题，比如我们现在在开连锁店，实际上开连锁店是为了宣传自己的品牌，但如何做到可控，这是任何一个连锁企业都要考虑的，我们也在不断强化这方面的管理。　[12-07 09:43]

主持人：在质量上面的可控吗？　[12-07 09:43]

孙丹威：不是，是茶叶在整个连锁店销售过程。　[12-07 09:43]

主持人：这与一般品牌连锁模式走的是相同的道路。　[12-07 09:44]

孙丹威：是的。　[12-07 09:45]

主持人：但茶叶应该有自己的特色在里面。　[12-07 09:45]

孙丹威：对，有自己的特色。现在在其他市场上，应该都是包装产品，但在北京，老字号的茶叶店铺还在销售一些散茶。　[12-07 09:45]

主持人：散装称重。　[12-07 09:46]

孙丹威：对，有很多老北京的顾客喜欢。这既是优势，也是劣势。　[12-07 09:46]

主持人：就是在质量上不好把控。　[12-07 09:46]

孙丹威：也可以控制，但比成形的包装有难度。　[12-07 09:47]

主持人：吴裕泰如何发挥自己的优势，屏除劣势？　[12-07 09:47]

孙丹威：一方面，员工包出来的茶叶包是非常漂亮的，很多消费者是为着这个茶包来的。另一方面也带来一些问题，随着连锁店铺的增加，很多员工在包包技术上不成熟。现在我们提倡环保，不提供塑料袋，很多消费者买完茶叶以后就塞在自己的容器里面。如果是纸包的，纸有透气性，茶叶又有吸附性，放在消费者的包里面，有别的东西在里面，比如一个擦手油，可能茶叶就变味了。　[12-07 09:48]

孙丹威：他可能买了茉莉花茶，他可能会觉得怎么是这种香？他没有意识到是自己的东西串味了。像这些是我们需要提示给顾客的。另外，除了保留这方面的东西，我们还在积极推广绿色环保的包装产品。我感觉这会让顾客更放心。特别是一些年轻人更喜欢拿着东西就走。　[12-07 09:48]

主持人：这也是现在的生活方式决定的。这种连锁加盟方式是什么时候开始进行的？　[12-07 09:48]

孙丹威：很早了，应该说在11年前，从1999年开始。　[12-07 09:49]

主持人：我们做的还是比较早的。　[12-07 09:49]

孙丹威：在茶叶行业里，我认为我们是第一家开始拓展加盟连锁的，而且我们在1997年就开出了茶叶的第一家连锁店。虽然说起来吴裕泰是1997年第一家开连锁店，但实际上在吴裕泰的家族历史上也不是新鲜事，过去吴裕泰在全国各地就有很多分号。　[12-07 09:49]

主持人：其实意义是一样的。　[12-07 09:49]

孙丹威：只是管理模式上没有现在这样更加现代化。　[12-07 09:49]

主持人：您觉得这种连锁加盟对企业发展有哪些关键意义？　[12-07 09:50]

孙丹威：我觉得更多地方便了消费者，另外提升了品牌的影响力。我们当时开连锁店的目的就是我们调查了解到酒仙桥1887年的始创店，每年过节的时候人群都排到大街上。我印象特别深，有很多从天津蓟县过来的，他们要来一趟需要一天或者半天的时间。为了方便，我们考虑应该把自己的店铺开到消费者的家门口，这样才能便于品牌宣传和茶叶需求的满足。　[12-07 09:50]

主持人：您给我们介绍一下吴裕泰的发展情况，有多少家连锁店？　[12-07 09:50]

孙丹威：现在我们有213家。　[12-07 09:51]

主持人：其他的直营店呢？包括直营店在里面吗？　[12-07 09:51]

孙丹威：是我们的所有连锁店有200多家。　[12-07 09:51]

主持人：包括直营和加盟？　[12-07 09:51]

孙丹威：对。　[12-07 09:52]

主持人：提到茶我们不得不提到茶文化。吴裕泰在茶文化的建设上面也做了很多工作，我们知道茶文化的产学研平台、内府菜等等。一方面是企业从自身发展考虑进行的软环境打造，另外一方面是传承中国传统文化的责任体现。您觉得茶文化的核心是什么？　[12-07 09:52]

孙丹威：我觉得还是应该挖掘中华文化的历史，通过茶叶让更多的人了解中国的传统文化。　[12-07 09:52]

主持人：我们知道外国人也喝茶。　[12-07 09:52]

孙丹威：那是不一样的。因为国外人喝茶就是喝茶，中国的茶文化是博大精深的，涉及到各个方面。喝茶不仅是消费需求的满足，还是一种自身素质的提升，还有就是文化修养。　[12-07 09:52]

主持人：您能具体给我们介绍一下吗？到底怎样提升我们的素质，提升我们的文化修养？　[12-07 09:52]

孙丹威：我觉得这应该通过几个小例子来介绍。吴裕泰从1997年成立茶业公司之后，我们一直致力于宣传茶文化，这就需要一条途径。我们印象非常深的是通过拍摄宣传片，让大家了解吴裕泰。我记得很早我们就在电视上进行茶叶宣传。那个时候中国人消费茶叶的数量也不是很多，我们就考虑如果想让更多的人了解茶文化，就一定得从宣传角度入手。我记得在1997年我们就成立了华北地区的第一支少儿茶艺表演队。因为我们觉得喝茶还是要从娃娃抓起。　[12-07 09:53]

主持人：让他们从小就有这个意识。　[12-07 09:53]

孙丹威：从小培养他们的喝茶习惯，还有就是自身修养的修炼，从小给他们培养好的习惯。从97年成立第一支少儿茶艺表演队的时候请的老师都是茶艺专业，而且是让他们免费到学校进行茶艺培训。这些小茶人都成长起来了。我们还跟社区互动开展茶文化讲座。我觉得传承文化不只是说茶叶如何好、有多深的历史，最重要的是让人们了解茶为什么好，它与健康有什么关系。　[12-07 09:53]

孙丹威：我们与301医院合作，一方面是给老百姓讲茶文化的知识，为什么有悠久的历史。同时还要讲为什么要喝茶，它跟我们有什么关系，会给健康带来什么影响。吴裕泰最有名的是茉莉花茶，我们称为裕泰香，也是我们的品牌主打。我们与301医院合作，用一年的时间进行功能测试，测试它的营养价值。这样消费者对产品的信赖度会更高。　[12-07 09:53]

孙丹威：同时，我们打造内府菜，也希望你有时间去尝尝我们的内府菜茶餐。我们是希望通过茶与餐的有机结合，促进人们的健康消费、健康用餐。不是说喝大酒，吃大鱼大肉。实际上在健康养生当中确实有很多学问，我们推出内府菜以后受到了很多人的青睐。有人可能说龙井虾仁，炒虾仁的时候放点儿龙井茶叶就行了。　[12-07 09:54]

孙丹威：其实不是这样，比如我们炒菜的油都是山茶油，对人的健康更好。通过茶餐的推广，让消费者了解茶还有很多的用途。这样对老百姓潜移默化的影响是很重要的。还有一方面是我们做的产学研平台，是北京市青少年教育基地。　[12-07 09:54]

主持人：是从教育抓茶叶文化的培养。　[12-07 09:54]

孙丹威：东城区教委非常重视，东城区的很多老师都是茶艺师。学生会利用课外活动到我们的基地了解茶、尝试茶，这样他会从小认知茶，这对茶文化起到了很好的作用。包括我们到社区，近期我们又在组建老年茶艺表演队，使他们加入到茶艺和茶文化的行列中，让他们在退休以后能够有更丰富的文化生活。　[12-07 09:54]

主持人：其实就是调动全社会的积极性，大家都在品茶，都来爱茶。我觉得茶文化传达出来的就是一种养生之道。我自己也是一个喝茶的人，我感觉最明显的，除了身体上的改变，还有一种心理上的改变。就是说在浮躁的社会里我们喝茶可能会让心思变得更加的平静，更加的静谧一些。您调查过没有，茶叶的主要受众群体是哪部分？　[12-07 09:54]

孙丹威：从我们了解到的情况来看，受众群体分不同的茶类，比如像茉莉花茶，在北方地区的消费还是比较广的。除了茉莉花茶，像你们年轻人，男孩也好，女孩也好，可能非常喜欢铁观音，因为觉得铁观音的香气很好。还有绿茶，我觉得绿茶应该算是大众类的茶，不管是南方，还是北方，各类消费者对它都非常喜欢。还有像这两年推出的黑茶、红茶、普洱茶。随着宣传的推广力度，年轻人有时候会追风，但追到最终的时候还是会回归，因为茶的内涵太多了，活到老，学到老是学不完的。　[12-07 09:55]

主持人：今天很荣幸请您到这里来，能不能给我们介绍一下年轻女孩子在养颜、减肥方面喝什么茶最好？　[12-07 09:55]

孙丹威：我觉得还是要养成好的习惯。　[12-07 09:55]

主持人：您觉得喝茶对女孩子的新陈代谢是没有影响的是吗？　[12-07 09:55]

孙丹威：没有影响，这对人体健康是最好的。我一直在喝茶，我最大的感受就是喝茶以后，最起码你的皮肤不会很早就出现斑点，对抗自由基是有很好作用的。女孩子可以根据自己的喜好去了解一下自己更适合喝哪些茶类。在喝茶当中，我们还推出了很多更适合年轻人的茶叶，你可能看到一些三角包，这就更适合年轻人。因为大家不喜欢把茶叶直接放在杯子里，然后再刷杯子。　[12-07 09:55]

孙丹威：这个三角包对环保来说也是很好的趋势。在这两年我们还推出了茶叶饼，很多人都非常喜欢。我们今年还推出了可以吃的口香糖，年轻人是非常喜欢的。在你工作中不方便的时候，含一块口香糖是可以的，它里面含有茶多酚。我提醒一下女孩子，最好在结婚之前少喝苦丁茶，它比较寒，我觉得对女孩子不是特别适宜。　[12-07 09:59]

主持人：花茶对女性来说还是比较好的。　[12-07 09:59]

孙丹威：对，它又能安神，又能镇静。其他茶叶具备的功能它都具备。　[12-07 09:59]

主持人：我们也研发了一些新的产品，比如茶口香糖和茶月饼。我们是基于什么目的去研发这些产品呢？是不是为了要扩大受众群？　[12-07 09:59]

孙丹威：主要目的是扩大年轻的受众群。现在我们的受众主要是你们父母这一辈的，很多年轻人可能不喜欢，我们就推出一些适合年轻人的产品，比如我们推出的茶爽，很多年轻人的包里都有口香糖，但我们的口香糖和它又是有区别的。　[12-07 09:59]

主持人：我看其他品牌也会推一些茶味的口香糖？与我们的产品有区别吗？　[12-07 10:00]

孙丹威：还是有区别的。我们推出了两款产品，茉莉花茶和绿茶。我们推出的茶爽之所以受欢迎，首先是茶叶由吴裕泰自己提供，我们知道它里面放的东西是什么，并不是添加剂，也不是香精。大家含糖的时候，觉得糖是凉凉的，但不像薄荷那么凉，我们使用的是绿豆皮和绿豆的精华，放在口里面不像一般的糖。别的糖嚼在嘴里有交织感。　[12-07 10:00]

孙丹威：我们的糖含在嘴里是会化的，是不留痕迹的，比嚼的口香糖会更有发展潜力，因为人的咀嚼功能是有限度的。我们的产品推出以后是非常受欢迎的。在王府井店、前门店有茶冰淇淋，茉莉花茶是我们跟日本的企业合作的，茶粉都是我们自己制作的。我们在一家药厂生产的茶爽，老百姓一定可以放心。　[12-07 10:04]

主持人：它含有一些药用的功能码？　[12-07 10:04]

孙丹威：没有。这个专利是我们与浙江大学合作，这个药厂也是看重了这个专利，我们几家一拍即合，就由这个药厂给我们加工生产。　[12-07 10:04]

主持人：知道您要来，很多网友都提出了问题。一个网友说近日吴裕泰进军香港的新闻引发了业内外的讨论，您能不能为我们介绍一下这个项目的大致情况。　[12-07 10:04]

孙丹威：这个项目我们已经酝酿了很多年。随着香港市场的变化、地产价格的飙升，以及市场受金融危机的影响，我们的项目一直在进行，但一直没有找到合适的地方。我们这个项目是跟香港的汇丰集团合作。这个项目是北京市商务委员会对老字号品牌的支持，他们特别希望企业走出去有更大的发展，既是宣传自己的企业，也是宣传北京的传统品牌，政府给了我们很多支持，给我们提供出去的机会，帮助我们找一些连接的企业。　[12-07 10:05]

孙丹威：这次我们跟汇丰连接，一方面是想通过茶叶宣传自己的品牌。同时也想把吴裕泰的内府菜引出去。我们发现香港人更重养生，他们喜欢上以后会很执着。另外还有一方面的因素，现在吴裕泰茶叶的很多包装产品，包括我们在世博推的所有的产品，都是香港旅游公司帮助我们设计的，他们对香港的情况更了解，我们也希望跟着他们一起尽早实现这个愿望，让更多的香港人了解我们的百年企业。　[12-07 10:05]

主持人：我们是不是也想以香港为跳板走向国际市场。　[12-07 10:05]

孙丹威：也有这个考虑。我们在美国和日本都进行了考察。像日本，不仅自己有茶，它的茶叶出口也很多，在日本建立一些茶叶店铺对品牌传播也会有很多好处。　[12-07 10:05]

主持人：您觉得老字号企业走出去是不是也面临一些挑战？　[12-07 10:05]

孙丹威：我觉得既是挑战，也是机遇。现在入世已经很多年了，我们即使站在家门口也是站在国际的舞台上。你不出去，别人进来，对你的影响会更大。百年的品牌要传承下去就一定要参与到市场竞争中。　[12-07 10:05]

主持人：刚才我们谈了很多茶对身体的功能，还有一些网友对茶叶的价格也非常关心。他们提到近几年茶叶价格一直是广大消费者关注的问题。今年遭受了恶劣天气的影响，茶叶的产量比2009年下降了约20%左右。这个网友想问茶叶价格是不是也会受到影响？　[12-07 10:06]

孙丹威：今年的天气对茶叶价格的影响很大。我觉得价格影响因素不仅仅是天气，还有与茶叶的炒作有关系。今年的天气情况确实非常恶劣，比如像茉莉花茶，很多茶坯都冻掉了，原来可以收一千斤，今年也就收五百斤。我听很多茶农讲减产不减收，那就意味着要提高销售价格，这必定影响到前端，因为它是一个产业链，在加工环节和销售环节都会受到影响。　[12-07 10:06]

孙丹威：茶叶既是农产品，也是市场化的商品，它也会随着市场变化调整自己的价格，也不是一成不变的。北京的老字号都在了解花茶的价格，而且我们都是明示的，随着市场化程度的不断提高，老百姓还是理解的，其实老百姓最终关注的还是茶叶品质，对生命安全的保障程度。我觉得这是第一重要的。尽管我们的茶叶提价了，但总体销售还是非常好的。截止到目前公司店铺销售业绩在去年同期利润的基础上取得了18%的增长。　[12-07 10:07]

孙丹威：老百姓还是可以接受的。我们过去买的柴米油盐的价格一直在涨，据我了解，茶叶这么多年以来从来没有调整过。这次由于灾害的影响，使茶叶减产，带来价格的提升。第二个因素，在炒作上来，像大家去年下半年都听到普洱等等，这种炒作就要在产地抢原料。　[12-07 10:07]

主持人：我们知道“十二五”规划建议中也提出了推进农业的现代化，我们知道吴裕泰在全国很多地方都有自己的茶叶基地。这些基地在茶叶种植和制作方面有哪些技术上的创新吗？　[12-07 10:07]

孙丹威：我们一方面是想在未来把吴裕泰打造成全价值链的茶业企业。首先要在源头上把控产品。只有企业从源头把控，才能最终给消费者交付满意的答卷。我们一方面与浙江大学、湖南农大、农科院合作，对吴裕泰收购茶叶的茶园进行分析，根据它的情况进行改良。　[12-07 10:07]

孙丹威：以公司加基地、加茶农的模式带动当地的茶业发展。茶农们得到实惠了，他一定会把最好的产品交给你。我们也研发了新的茶树品种，了解收取茶叶的最好时间，以及产出后如何保存。“十二五”期间国家提出要拉动消费，茶叶既是普通的商品，也是奢侈品，我们准备与一些科研院所合作，对原有的茶叶进行适当的改良。　[12-07 10:12]

主持人：您刚才说的这些有一条让我觉得印象特别深刻，吴裕泰作为一个企业，我们还考虑到了农民的利益。我觉得这就很不容易，这也是民族企业担负的责任。　[12-07 10:13]

孙丹威：是的。　[12-07 10:13]

主持人：今天由于时间关系，非常感谢孙总作客我们的节目。　[12-07 10:13]

孙丹威：谢谢各位网友。　[12-07 10:13]

主持人：感谢各位网友的收看，下期节目再见。　[12-07 10:13]