后悔权引导理性营销与消费

传统发展观认为，效率优先、兼顾公平；或者，在初次分配阶段强调效率，在二次分配阶段强调公平。长期以来，重效率、轻公平的思维定势和一系列制度安排潜移默化地左右着市场经济的改革与发展，在客观上损害了消费者权益。

由于某些立法体系、监管体系与司法体系对效率的过度痴迷和对公平的严重漠视，公权力面对消费侵权现象往往存在懈怠无为甚至麻木不仁。一些经营者肆无忌惮地从广大消费者攫取不义之财，而受损消费者却很难或无法获得及时公平有效的法律救济。重利轻义的传统思维污染了公平正义、诚实守信的核心价值观，破坏了公平公正的市场秩序，也阻碍了包括消费者、经营者在内的多层次效率目标的实现。消费者幸福指数下降，消费信心萎靡不振，消费者持币待购，很多行业的市场萎缩，消费内需对整体国民经济的驱动作用受到制约。

公平是法律的第一本质属性。法学乃公平之学、正义之学。见利忘义、唯利是图的现象有悖法治精神。国不应以利为利，而应以义为利。立法活动、执法活动与司法活动，都应以公平价值为最高追求。而对公平价值的不懈追求必然会营造多赢共享、平等民主、包容理性的市场生态环境，进而激发全社会（包括经营者与消费者）创造财富、积累财富与共享财富的积极性、主动性与创造性。因此，公平与效率虽互有差异，但又辩证统一，相容共生。在绝大多数情况下，公平价值与效率价值具有兼容性。公平培育效率，效率成全公平。

为落实十八大精神，全面建设消费者友好型社会，新修改消费者权益保护法（简称为新消法）树立了公平与效率并重、更加注重公平的新思维，加大了对霸王合同的规制力度，引进了后悔权制度、举证责任倒置制度与公益诉讼制度，继承与发展了惩罚性赔偿制度，完善了三包制度与召回制度，加强了行政监管制度，丰富了消费者协会的维权职能。公平与效率兼顾、规范与发展并举的立法政策不仅有助于加大消费者权益保护力度，而且有助于规范商家的经营行为，进而提升商家的核心竞争力。

新消法在追求公平与效率兼顾，更加注重市场公平性的同时，还引进消费者后悔权制度，科学引导理性营销与理性消费。

在实践中，许多消费者很容易在经营者巧舌如簧的促销劝诱下产生消费冲动心理。一些经营者瞄准了这一心理状态，故意实施诱导消费的心理战术。很多消费者仓促与经营者签订不明智、而又无法请求法院或者仲裁机构予以撤销或者确认无效的消费合同。由于消费者无法行使撤销权，消费者只能为经营者的不理性营销和自己的一时冲动付出高额代价。

理性营销是理性消费的前提和基础。为引导与鼓励理性消费与理性营销，规范经营者的营销行为，充分尊重与维护消费者的选择权与公平交易权，新消法第25条引入了消费者的后悔权制度：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：

（1）消费者定作的；（2）鲜活易腐的；（3）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；（4）交付的报纸、期刊。除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。消费者退货的商品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定。”

后悔权制度以追求契约正义与实质性契约自由为目标，有助于将消费者权益保护关口前移。后悔权制度既会减轻法院与仲裁机构的裁判压力，也会鼓励消费者大胆消费、放心消费。后悔权制度还会促使经营者的营销行为更趋理性，进而构建多赢共享、诚实信用的消费环境。

为降低消费者行使后悔权的概率，经营者就会主动告别钓鱼式营销手法，转而如实向消费者披露消费信息，加大产品研发力度，全面提高产品质量，大力改进售后服务，大幅提高产品的综合竞争力。

值得注意的是，新消法对于消费者无因退货的情形采用了概括加列举的方式，除了列举网络、电视、电话、邮购等四种情形，还设有兜底条款。总体来看，这种立法态度有助于保证后悔权的适用范围既不过大，也保有一定弹性。因此，上门推销、直销以及先交钱后看合同或先交钱后签合同的买卖等营销方式，也属于消费者无因退货的适用范围。