《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》政策解读

品牌塑造还需练好质量内功

——《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》政策解读

(上海质量科学研究院 邓绩 李明珩)

近日国务院发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(以下简称《意见》)，强调品牌在经济社会发展中的战略地位，提出充分发挥品牌引领作用，实施三大重要工程和四项保障措施，这是推进供给侧结构性改革的重要举措，也是培育经济发展新动能的重要途径。

一、品牌是企业和国家竞争力的综合体现

品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映，更是一个国家综合国力的象征。品牌既是资源配置、科技水平、创新能力、经营管理等多种因素的集成，又是政策制度、法治环境、文化教育、价值体系、诚信建设等多种因素的综合反映。世界经济论坛历年发布的《全球竞争力报告》中，虽然中国已从2004年的第46位上升到2015年的第28位，但仍与“世界第二大经济体”的地位极不相称，其中在质量、品牌等相关指标中与传统强国差距明显。缺乏自主品牌、大量出口低附加值商品等，会对国民经济的健康发展带来一系列不利影响。品牌的发展提升有利于从依靠有形资源消耗转向依托技术等无形知识要素去创造价值，有利于资源要素向优质企业集中，提高产出率。品牌是撬动世界经济与市场的无形杠杆，一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批知名品牌的强势崛起，影响着这个国家在全球经济体系中的话语权。从全球产业价值链来看，代工生产环节创造的附加值不足30%，剩下的70%则来自以品牌为核心的研发与营销环节，生产环节所能分享的利润甚至低于10%。美国、德国、日本等发达国家正是通过品牌的强大国际影响力，处在产业链的高附加值环节，在全球产业分工中占据优势地位。

当前，中国经济进入新常态，面临复杂多变的严峻形势，传统的结构性缺陷严重影响中国经济的可持续发展，中国经济发展方式从规模速度型向质量效率型转变，更要求中国必须走品牌发展之路，习总书记“三个转变”中提到的“中国创造、中国质量、中国品牌”三个关键词是适应经济发展新常态，提高发展质量和效益的重要战略选择。目前中国虽然已成为制造业大国，但仍然是一个品牌弱国，缺少一批世界顶级品牌，品牌溢价能力弱，忠诚度不高。中国自主品牌出口比重远低于发达国家水平，这种差距主要就体现在品质与品牌上。相较而言，发达国家在全球品牌500强上不仅上榜企业多，排名靠前，而且品牌总价值也远高于我国企业。在Interbrand发布的2015年度全球最佳品牌百强排行榜中，美国占据了半壁江山，而中国目前仅华为和联想入围。我国世界知名品牌数量与经济发展规模不相匹配，中国企业的规模效应尚未转化为品牌效应，以每万亿美元GDP的全球品牌500强数量来看，2015年中国该数值仅为3.55，即1万亿美元产值对应3.55项世界500强品牌，远远落后于连续第七年排名全球竞争力榜首的瑞士(27.08)以及英国(13.69)、美国(10.36)等发达国家。

二、质量是品牌发展的基础

造成目前中国品牌弱势的原因是多样的，其中一个重要因素就是我们的产品/服务质量问题突出。质量是品牌的基石，也是企业赖以生存的核心基础，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。产品质量是建立品牌声誉、不断提高顾客感知质量的基础，也是提高品牌美誉度、赢得消费者忠诚取之不竭的源泉，关系品牌的溢价能力。没有质量保证的品牌就是无本之木、无源之水。当前中国品牌最大的瓶颈之一就在于质量，在于安全，在于可靠。我们对国内外消费者开展过的问卷调查中显示，消费者对中国产品的安全性、质量、可靠性、设计能力上均呈一定程度的负面认知。66.7%的消费者认为中国制造要成为国际领先品牌，首先应提升“质量”。71.4%的国内消费者因为质量原因而选择购买国外品牌。中国最具全球化的品牌“华为”正是用领先业界的技术、产品质量作为突破市场的利器，强有力地满足了来自发展中国家和发达国家消费者的不同需求，品牌影响力日益增强，成为同时进入两大全球权威品牌榜的中国企业。因此，品牌不仅靠广告、评比等“外功”，更需要练好质量“内功”，并贯穿研发、生产、销售的全生命周期。

提升质量是当前充分发挥品牌引领作用，推动供需结构改革的当务之急，是新常态下经济发展的内生动力和主攻方向。中国经济进入新常态，面临复杂多变的严峻形势，传统的结构性缺陷严重影响中国经济的可持续发展，党的十八届五中全会提出坚持以提高发展质量和效益为中心。2015年中央经济工作会议亦指出，要着力加强供给侧结构性改革，提高供给体系质量和效率。当前我国经济面临的问题，主要方面在供给侧。不是需求不足或没有需求，而是供给的产品没有跟上需求升级的变化，归根结底是有效供给能力不足、供需失衡。2011-2014年我国国内社会零售消费总额年均复合增速为14.5%，而同期出境游带来的海外消费年均复合增速达到31.6%，与境内消费低迷形成对比的是国人从欧美抢购高端奢侈品，去日韩购买生活消费品，大量中高端商品高度依赖境外购买或跨境代购，其原因就在于消费供给未能有效跟上消费需求的转型升级。

因此，当前中国供给侧结构性改革的重心应该放在改善要素效率上。质量是供给能力的重要标志，品牌发展是推动供给结构优化，增加有效优质供给，剔除无效低质供给的重要驱动力，在整合资源、调整结构和转变增长方式中起到关键作用。

三、《意见》提出了推进供给侧结构性改革的“实招”

此次国务院办公厅印发的《意见》，针对目前品牌发展的突出问题“把好脉”——明确指出了“我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出”，“开处方”——设置了三项重大工程，为各部门和各地区“补短板，促提升”提出了具体抓手，为促进品牌发展，提升供给质量，满足需求升级落实提供了明确的方向和未来的工作重点。

《意见》提出的品牌基础建设工程，抓住了当前品牌发展中质量技术基础薄弱、产品研发设计能力不足等主要短板问题。标准、计量、认证认可、检验检测在内的质量技术基础是政府发挥监管和服务职能的有力支撑，也是服务企业提升产品和服务质量的基础引领。以标准为例，我国主导制定并发布的国际标准(ISO和IEC发布)共有182项，仅占国际标准总量的0.7%，与发达国家相比差距较大。因此，《意见》中“鼓励企业制定高于国家标准或行业标准的企业标准”、“加快开展团体标准制定”、“实施企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度”等都有利于企业向消费者提供持续稳定的质量承诺，增强市场竞争力。同时，“提升检验检测技术装备水平”、“推动检验检测认证服务市场化进程”、“加强国家计量基标准建设和标准物质研究”等都有利于为品牌的创建提供具有公信力的证明，在品牌产生纠纷之时提供权威的判定依据。

长期以来，我国多数企业忽视产品的研发和原创性，尚未意识到产品设计是改造各生产领域和工艺环节的一种技术创新活动，保证设计的产品易于生产、验证和控制，是决定产品先天性质量的关键环节。虽然近年来我国专利申请数量大幅上升，但关键核心技术受制于人的局面仍然没有得到根本改变，大量的关键零部件、系统软件和高端装备基本都依赖进口。因此，《意见》中提到“加强研发机构建设”、 “加快突破制约行业发展的技术瓶颈”、 “鼓励具备条件的企业建设产品设计创新中心”，有利于提升产品质量水平，增强企业市场竞争能力，改善企业经济效益，催生经济发展新动能。

《意见》提出的供给结构升级工程，着力于提高供给体系质量和效率，扩大有效供给，向高水平供需平衡跃升。目前，我国生产制造质量问题依然突出。近些年来，产品质量国家抽查不合格率虽然逐年下降，但总体仍然高达10%。关键零部件可靠性低，如我国机械基础件内在质量不稳定，精度保持性和可靠性低，寿命仅为国外同类产品的1/3～2/3。部分出口产品质量信誉不佳。2015年，我国出口商品被境外退货共计40274批次，退货金额24.3亿美元，同比增加1.29%。因此，《意见》支持在关键基础材料、核心基础零部件、先进基础工艺等领域重点突破，提高产品可靠性，“推出一批制造业精品”，鼓励通过“推进个性化定制、柔性化生产”来“满足消费者差异化需求”，通过创新供给激活需求。此外，针对重要民生产品质量问题，《意见》把“增加优质农产品供给”作为主要任务之一，确保大众“舌尖上的安全”。

《意见》提出的需求结构升级工程，涉及消费信心、消费理念等深层次要素，立足当前，着眼长远。供给的有效性取决于市场结构的有效性，品牌是市场竞争的产物，但由于种种原因我国市场秩序尚未健全，恶劣的营商环境和消费环境不仅影响优质企业的生存，且打击消费者的消费信心。《意见》提出“建设有公信力的产品质量信息平台”及“建立企业诚信管理体系”，“为政府、企业和教育科研机构等提供服务，为消费者判断产品质量高低提供真实可信的依据”，有利于消除产品和服务的提供者与消费者之间信息的不对称，畅通质量信息渠道，通过市场实现优胜劣汰。随着中等以上收入人群规模的扩大，消费者已不满足于产品物质层面的消费，转而追求包括服务、时尚、品位等在内的文化精神层面的消费，消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。愈来愈多的人开始寻求更为均衡的生活方式——健康、体验等成为主要关注点，品质生活成为必需品，《意见》“推动农村消费升级”，“持续扩大城镇消费”中的具体内容准确把握品牌消费时代的脉络，释放潜在消费需求，提升人民群众的获得感。

习近平总书记在中央农村工作会议上的讲话中指出：“品牌是信誉的凝结。一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费。”《意见》依据可实施、可操作、可落地的原则，在贯彻党中央实施质量强国战略、推进供给侧结构性改革，以新消费促新供给新动力的各项要求上，系统性、实践性、科学性地探索新思路和新路径，通过发挥品牌引领作用，一方面提升供给质量推动结构优化，一方面对消费者形成需求拉力，为我国经济长期健康的发展提供永续动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升。

《意见》是我国第一份国家级关于品牌建设的文件，标志着我国社会经济生活进入一个崭新的历史阶段。品牌兴，民族兴;品牌强，国家强。可以预见，随着《意见》的深入贯彻，将会有更多中国产品品牌、服务品牌、企业品牌、区域品牌活跃在国际舞台上， “中国品牌故事”必将会在全世界传颂。