海尔远航――品牌·中国（四）

焦点访谈：目前，我国已经拥有一批具有市场竞争力的自主品牌。面临国际化的挑战，它们怎么办？本期节目通过海尔品牌的国际化战略，探究国产品牌如何走向世界。

　　1985年，海尔一把大锤砸出了“有缺陷的产品就是废品”的品牌意识；1994年，海尔“无搬动”国际星级服务，实现了“品牌是植根用户心中的丰碑”的理念；1998年，当国内的家电市场竞争日趋激烈的时候，海尔开始走上创世界名牌之路。

　　海尔把国际化的第一步选择在了最讲究设计品位的德国，通过努力，终于签下了走向国际市场的第一笔合同。之后，海尔又通过寻找市场空白点的办法，成功将产品打入美国市场。目前，海尔产品已经全面进入美国前十大连锁店。2002年，海尔产品又进入日本市场。

　　通过先难后易的原则，海尔不仅成功进入了这些发达国家的市场，还培养了一支熟悉国际化品牌运作规律的高素质人才队伍。有了这样一支队伍，海尔才能在国际化道路上越走越远。

　　目前，国内一些企业正在为品牌国际化而努力。2004年，联想集团成为国际奥委会全球合作伙伴，还宣布收购IBM个人电脑事业部。2003年，TCL集团收购了法国汤姆逊公司，跻身于世界500强之列。截至2004年年底，我国从事跨国投资与经营的各类企业已发展到3万多家。

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　　主持人：在世界上有这样一个排行榜，这就是世界品牌实验室评出的世界最具影响力的100个品牌。2004年，海尔名列这个排行榜的第95位，这是第一个也是惟一一个进入世界百强品牌排行榜的中国品牌。在国内做强、做大的基础上走向国际大市场，打造世界名牌，是中国企业的目标。

　　解说：据了解，春节期间家电市场的销售额占全年的30％，这时各大家电市场都纷纷推出各种促销手段，来吸引消费者。

　　记者：你好。

　　顾客：你好。

　　记者：是在采购电视机是吗？

　　顾客：对。

　　记者：想买国产的还是进口的？

　　顾客：现在考虑买国产的。

　　记者：为什么会想着选国产品牌？

　　顾客：国产品牌，我觉得现在质量也不错，跟国外的品牌质量应该是相差不大。另外，我觉得它的售后服务以及价格应该比国外的品牌还有优势。

　　顾客：的确，中国制造在世界都很普及了，电器已经过关了。

　　解说：2004年，我国家电产品的销售实现了3145亿元，同比增长30.13％，实现出口171.9亿美元，同比增长36.7％。在家电业，我国已经拥有了一批有市场竞争力的自主品牌，在国内市场国产品牌的销售量已经高于进口品牌。

　　记者：这里是北京大中电器中塔店。销售人员告诉我们，这里的国产家电一直都在热销的过程当中，其中海尔系列产品销售成绩突出。海尔的冰箱、空调、洗衣机一直在销售榜上排在第一位。

　　解说：进入海尔公司，首先看到的是一幅写有“海尔是海”的大幅壁画。海尔是海，追求的是海尔像海一样得到永恒的存在。1985年，当大家都在排队买冰箱时，海尔一把大锤砸出了“有缺陷的产品就是废品”的品牌意识。1994年，当中国的服务概念还只停留在维修的层次，海尔就开创了“无搬动国际星级服务”，实现了“品牌是根植用户丰碑的理念”。1998年，当国内的家电市场竞争日趋激烈的时候，海尔开始了国际化的战略，走上了创世界品牌之路。

　　记者：那当时实施国际化战略的时候，面临的主要问题是什么呢？

　　张瑞敏（海尔集团首席执行官）：面临的最主要问题，第一个就是品牌的国际化，因为那些所有的国际大公司，他们的品牌是全世界大家都知道的，这个是无形资产，而且也是多少年来的积累，不是你一朝一夕能赶得上去的，这是第一。第二就是说所有的国际化大公司，他们是全球化制造、全球化设计、全球化营销。我们基本是在中国设计、中国制造、中国营销。因此，不管你怎么样，到对方国家去或到世界其它市场去，都缺少和它真刀真枪干的竞争力。最后更重要的一点就是人才的国际化。

　　解说：海尔在国际化中遇到的问题，也是中国企业面临的共同问题。现在中国加入WTO已经三年，保护期已过，中国企业就是不走出国门，国产品牌也和国际上的知名品牌处在同一起跑线上。因此，品牌国际化是企业生存的必由之路。对企业来讲，最重要的应该是解决国际化中存在的问题。

　　霍杜芳（中国家用电器协会理事长）：我觉得中国现在已经承担起全球家电产品的主要供应商的角色，那么通过的办法是我们的产品出口，走上了国际化的第一步，就是产品的出口，这种方式大部分通过OEM或者是代理出口，所以给我们带来的产业的整体效益并不是很好。我们这个产业发展下一步，到底中国定位在是你做世界的加工工厂，还是你要主导产业发展，这是我们面临的一个问题。如果要做到主导这个产业发展，光做产品出口这一步是不行的，我们必须能够有让世界认知的一些品牌、名牌，那么我们就必须走品牌国际化的道路。

　　解说：这里是海尔的一个洗衣机生产车间。这条线上正在生产的是销往美国的洗衣机，这条生产线上正在生产的是销往日本的洗衣机。在这些产品上，虽然使用说明用得是日文、英文等不同国家的文字，但是海尔的标志跟在国内时销售的产品是一样的，都是海尔的汉语拼音“HAIER”。在海尔有这样一句口号，“出口不是为了创汇，而是为了创牌”。

　　张瑞敏：因为我们自己和中国当时很多要走去的企业不太一样，从战略上定得不一样。我们定得是我们要出口创牌，而不是仅仅出口创汇。因为如果你做到了出口创牌，那么出口创汇就是一个必然的结果。所以根据这个战略我们就确定了一个先来后赢，先到发达国家，再到发展中国家，发达国家对你要求非常苛刻，竞争对手非常强大，市场竞争非常激烈，但是你如果去了，经受住了这些考验，那么你就会真正把你自身素质提高起来，自身素质提高起来，那么对创国际品牌就非常有好处。

　　解说：海尔国际化的第一步选择在德国，当时德国的经销商提出卖中国的产品，价格只能是德国产品的一半。

武克松（海尔集团董事局副主席）：因为中国的产品在欧美一般消费者的眼里面都是一种地摊货，但是那种玩具、五金工具，真是能够作为机电产品，或者技术含量高的产品没有。

　　解说：针对这种情况，海尔人说服德国的经销商，将海尔的产品和德国的产品去掉商标摆在商场里，让消费者来判断哪些是中国品牌，这些产品是否有问题。

　　武克松：结果通过大家进行挑选，没挑出来，也没挑出来哪些是，他都认为完全是德国的产品。

　　解说：就这样在既讲究企业文化的德国，海尔签下了走上国际市场的第一笔合同。如果说欧洲市场代表的是品牌的文化，美国市场则代表流通的规模和速度。

　　记者：你们打入美国市场的时候，都采取了一些什么样的策略呢？

　　李攀（海尔集团海外品牌推进经理）：进入市场的时候，在产品方面就选择了差异化的策略，移动中队的这种策略，这个也是为了使我们的品牌一进去以后就能够立住脚，能够扎下根。

　　记者：差异化怎么讲？

　　李攀：差异化来讲，我们的理解就是有点，一个就是说缝隙，是因为别人没有看见，它这个很小，你要仔细去了解、去调查、去研究，你才能够发现。

　　解说：所谓的缝隙就是要寻找市场的空白点。1994年，海尔的销售人员就在美国市场开始了广泛的调研工作，他们甚至深入到了美国大学生宿舍。他们了解到，学生们希望把电脑桌和冰箱联系在一起，于是海尔就开发了这款带桌子的冰箱，投放美国市场。

　　李攀：这个产品实际上传递了一种不断满足消费者需求的一个品牌，不断创新品牌的这么一个概念，传递给当地的学生。

　　解说：目前，海尔产品已经全面进入了美国前10大连锁店。2004年7月1日，在美国纽约的商业中心广场上，经过精心策划，海尔创造了7小时销售7000台空调的新记录。这在当地引起了很大的轰动。

　　迈克（美国海尔贸易公司总裁）：消费者的队伍排得非常非常远，海尔这个品牌很受美国家庭欢迎。

　　解说：在取得了欧洲市场和美国市场的成功后，2002年海尔和日本的三洋公司合作进入日本市场。通过先难后易的原则，海尔不仅成功进入了这些发达国家的市场，还培养了一支熟悉国际化品牌运作规律的高素质人才队伍。有了这样一支队伍，海尔就会在国际化的道路上越走越远。

　　张瑞敏：我们自己鼓励我们自己的话叫做只要找对了路就不怕路远，这条路肯定是找对了，但是很远、很艰难，但是我们一定会走下去。

　　解说：目前，国内的一些企业正在向品牌的国际化努力。2004年，联想集团成为国际奥委会全球合作伙伴；同年12月，联想宣布将收购IBM的个人电脑事业部，组建世界第三大PC领导厂商。2003年7月，TCL集团收购了法国汤姆逊公司，从而跻身于世界500强之列。

　　霍杜芳：国际化的道路是不同的阶段，不同的经济环境的变化，如果说5年前谈到收购IBM，可能就跟今天不一样了。不同经济环境的变化和不同企业力量的对比，来决定了各种方式的采用，但是我觉得不管采用哪种方式，都比较可以快的使我们的品牌能够在世界上被大家所认知。这一点是大家的共同目标。而且，我觉得我们中国家电业的基础，我们国家政策的支撑，还有消费者对行业越来越成熟的需求，我想会使我们的企业能够在不长的时间内，能够在国际上占有很重要的位置，不久的将来中国不仅是家电的大国，更重要的我们一定是全球的、世界的家电的强国。

　　主持人：张瑞敏曾经跟记者说过这样一件事情，他说他曾经在美国市场上问一个老太太：“海尔的冰箱质量很好，你为什么不买海尔呢？”这位老人说：“我们有自己的品牌通用电器，我们多少年来用的都是它，我为什么要买你的呢？”看来，中国品牌想在国际上取得足够的信任度和美誉度，不可能一蹴而就。品牌国际化，中国的企业还有很长的路要走。