金王称王――品牌·中国（三）

焦点访谈：我国既是日用消费品生产大国，也是出口大国，产品在国际市场占有相当份额，但这当中却很少有自己的知名品牌。本期节目通过金王集团从小商品中经营出大品牌的案例，探求我国具有优势的劳动密集型产业如何培育名牌之路。

　　金王集团是全国最大的蜡制工艺品生产企业，年产值12亿元，税金7000万元。目前，金王的产品通过沃尔玛、家乐福等国际商业巨头全部销往海外市场。

　　金王刚刚起步时，同样面临着自己的品牌打不开国外市场的困难。当时，金王选择了两条腿走路的方针，一方面给外商做贴牌生产；一方面走新产品开发道路，创立自己的品牌。

　　在专家的帮助下，金王在蜡烛的材料、工艺和产品的设计上取得了突破性进展。目前，金王成立了自己的研发中心，拥有上千项专利技术。在这里，不到两天就会诞生一项专利技术。金王还参与制定了国家蜡制品的行业标准，同时，被宜家认定为在亚太地区蜡制品技术检测中心。

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　　演播室：过年时候，除了买新衣服，做好吃的，人们往往还要买些有特色的礼品去探亲访友，还要选购一些装饰品把自己的家里重新布置一下，这已经成了很多人家办年货的内容。那么这样一些小商品，有没有品牌，是不是名牌？消费者是不是关注呢？

　　解说：春节前夕，小商品市场常常是最热闹的地方，很多人都到这样的小商品市场来搜奇寻宝。

　　记者：看到这些小商品的时候，你会不会特别关注它是有没有品牌，有没有牌子？

　　顾客：不关注，我觉得便宜就好。

　　顾客：小商品一般不讲究牌子。

　　解说：这样的小商品都属于日用消费品，我国是一个日用消费品的生产大国，也是出口大国，在国际市场占有相当份额，其中玩具占70％，家具占66％，陶瓷占56％，还有打火机、皮鞋、钟表等等。我国 每年出口皮鞋60亿双，全世界平均每人一双，但是却很少有中国自己的知名品牌。

　　记者：并不是所有的这类商品都没有品牌，有的不仅有自己的品牌，而且还做成了大品牌。你看我手上的这支蜡烛，看上去没有什么特别的，但是只要你注意就会发现，这里有个商标，它的名字叫做KIK—金王，让人意想不到的是，这个品牌的蜡烛在2004年实现了出口1.16亿美元。

　　解说：这个叫金王的蜡烛是由青岛金王集团有限公司生产的。走进位于青岛的金王工业基地，首先看到的是大幅的金王集团介绍。据了解，金王集团是全国最大的蜡制品工艺品生产企业，年产值12亿元，税金7000万元。目前，金王的产品通过沃尔玛、家乐福等国际商业巨头全部销往海外市场。在海外的沃尔玛还设有金王的产品专柜，在同行业中，金王成为沃尔玛的最大的品牌供应商。

　　记者：当初为什么选择这样一个行业呢？

　　陈索斌（金王集团董事长）：我在美国上学的时候，我就看到美国非常多的百货公司，在最好的位置总是摆着蜡烛，而且价格是非常的贵，可是我在想中国我们的劳动力非常便宜，我们的劳动力只是他的十分之一，（十分之一）都不到，而且在美国的这种产品是家家户户都在用，我们为什么不能利用我们的优势，我们自己中国人来生产这种产品呢？

　　解说：蜡烛的生产和其他的小商品一样都属于劳动密集型产业，我们国家在这方面具有较大的优势。

　　王一鸣（国家发改委宏观经济研究院副院长）：我们产业类别划分上，一般从它的生产要素的供给的密集度，一般分为劳动密集型的、资本密集型的、技术密集型的。所谓劳动密集型，就是劳动要素在生产要素的投入当中所占份额比较大，通常来说我们说我们国家劳动密集型产业是具有优势的。

　　艾丰（中国名牌战略推进委员会副主任）：在我们中国融入世界经济全球化的过程当中，很重要就是要发挥自己的优势，我不仅要把东西卖出去，更重要的是借着我的优势产业把我的牌子闯出去。

　　解说：金王从一开始就确立了要从小商品中经营出大品牌的理想。1995年，金王在广交会上拿到了第一笔出口美国的定单，他们把商品都贴上了金王的标志，发给了美国的订货商，但是意外的事情却发生了。

　　陈索斌：那么去了美国以后，结果没想到被人家客户给索赔了，而且不仅索赔了，把货还退回来了。为什么呢？我们当时就特别不理解，首先这个客户认为说你这个品牌不能给我带来增值。第二，由于你有了这个牌子，进口商卖给百货公司的时候，他认为百货公司就会知道你是从哪儿生产的，把它进口商就甩掉了，所以这个进口商认为说你给我带来了麻烦，不是给我带来了增值，所以我一定把你货退回去，而且我要对你进行索赔。

　　解说：货的质量没有问题，却因为贴上了金王的牌子就被退回来了，这对想创品牌的金王人来讲无疑是一个巨大的打击。

　　姜颖（金王集团副总裁）：听了以后，好多工人就很不理解，然后有些工人，有一些工人感觉真的是冤枉，怎么会因为这个给我们退回来呢？然后就感觉，忍不住就把泪掉下来了。

　　宋晓俊（金王集团副总裁）：当时真的很不理解，很多员工因为小的企业一年的利润可能也就20万，20万就很多了，然后那一笔生意差不多把半年的利润都送进去。

　　解说：这笔定单虽然只有八千美元，但是却是当时金王公司半年的利润，刚刚起步的金王面临着选择。

　　陈索斌：一种选择也就是我们超过一半人以上是不同意再继续用自己的品牌，他们的理由很简单，就是如果再用自己的品牌，可能我们这个企业就面临着倒闭，没有市场，也没有客人，也没有人会认可你的品牌，那么就没有人去买你的产品；那么另外一部分人就会认为如果我们不去经营品牌，那我们虽然暂时遇到了困难，可能我们就没有未来了。

　　解说：时金王遇到的问题是很多中国企业都会遇到的问题，这时大部分企业选择的是给外商做贴牌生产。2004年，我国实现出口5933.6亿美元，这些产品虽然都是中国制造，但大部分贴得都是国外的品牌，有中国品牌的不到10％，没有自主品牌使中国制造业处在全球产业价值链的最底端。

　　艾丰：现在在利润方面当中有一个微笑曲线。什么叫微笑曲线？开发这一块利润很高，到制造这一块利润就下来了，制造完了以后销售的时候利润又很高，所以是一个微笑曲线。那我们的贴牌生产实际上占了什么位置呢？在微笑曲线的最下端，也就是你占的整个利润的比例很低，大约是在5％到10％。你只会制造，你没有品牌，你没有名牌效益的功能，你没有占到这个东西，所以你就只能收取很低的加工费，这是在国际的市场上流通当中的一种规律。我们一定要认识到这种规律，在我们自己品牌还不够的时候，我们也可以做一些贴牌生产，但是我们一定要给自己树立一个方向，要不断提高自己自主品牌的比重，这样的话我们也会拿到品牌效益那一部分，那我们的经济发展才能够更顺利、更健康。

　　解说：当时金王并没有放弃自己的品牌，而是选择了两条腿走路的方针。

陈索斌：当时这种选择是一个折中的，在昨天的商品，我们可以做OEM，就是做贴牌的，做贴牌是赚取加工费来维持和发展这个企业，那么同时我们有利润，赚点利润以后去科研投入，去加大产品的创新，用科技手段去发展自主产权的这种产品，这一类的产品，我们就开始全部用金王的品牌。

　　解说：金王确立了通过开发新产品创建品牌的战略。为了新产品开发，金王不断寻求专家的帮助。在专家的帮助下，金王在蜡烛的材料工艺和产品的设计上取得了突破性进展，研制成功了以高分子聚合物新材料、植物纤维等高薪技术材料为主体的全新的蜡制品。

　　记者：这里是金王公司的展厅，各种各样的蜡烛让我们有些眼花缭乱。实际上，这里展示的每一款蜡烛和我们传统意义上的蜡烛已经完全不是一回事了。就像我手上拿的这一款吧，它就可以燃烧近40个小时；还有这一款，它用的材料和我们平时吃的果冻差不多；这个点燃的蜡烛更有意思，它用的材料，就像我们平时用的牙膏，你要想多点一会的时候你就多挤一点，要想点的时间短一点的时候，你就少挤一点。

　　记者：这些都是用什么做的呢？

　　陈占郧（金王集团研发中心技术顾问）：这种果冻和这种类似流体的烛光材料，它都是用最近几年来新型的一种高分子材料，应该是石蜡的更新换代产品。

　　解说：目前，金王成立了自己的研发中心，拥有上千项专利技术。在这里，不到两天的时间就会诞生一项专利技术，金王还制定了国家蜡制品的行业标准。

　　记者：在金王，科技创新和品牌经营是个什么样的关系？

　　陈索斌：不能用科技手段去进行创新，你不能拥有自主知识产权的核心部分，那你就不能拥有一个百年的品牌。

　　解说：金王通过科技创新不断向市场推出金王品牌的蜡制品，这引起了沃尔玛等世界商业巨头的关注，他们要求金王供货，而金王也由此在蜡制品中成为世界的知名品牌。

　　王一鸣：金王这种我们既有的优势的丢失，我们在这个领域依然保留着低成本优势，另外还有一块技术我们自己掌握了，那么有了这种自主技术，也就有了培育自主品牌的基础，在这样的情况下两个结合起来，我们的附加值会大大提升，产品的竞争力、产品的档次都会得到大大提升，这一点我觉得金王给我们的启示，对其他很多类似企业都有很好的借鉴的意义。

　　主持人：蜡烛生产是很典型的劳动密集型的产业，而金王在发挥这种传统产业优势的同时，又通过技术创新，创出了品牌的优势。两个优势的叠加，使这样的小商品成了一个大品牌。“小商品大品牌”，这也许出乎很多人了意料。“金王能，我也能”，这恐怕是金王给其他企业的启示。