《哪吒2》带来文旅消费新浪潮影视IP如何从爆火走向长红

四川宜宾翠屏山景区的哪吒行宫还未开门，门口已排起蜿蜒百米的长队。来自重庆的游客李敏举着手机直播道：“看了《哪吒2》，孩子非要来这里看看。”随着电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的火爆出圈，哪吒行宫成为游客探寻哪吒文化的网红打卡地。《中国消费者报》记者了解到，春节期间，翠屏山景区客流量单日最高峰值约达8000人，日均游客人数达4000人左右。

近年来，影视作品带动地方文旅增长的例子屡见不鲜。那么，当下影视IP对文旅的影响起到何种作用，又该如何形成相对完整的IP产业链、将IP价值最大化？

线上观影带动线下观景

《哪吒2》爆火之后，IP经济的威力再显。市场上，哪吒周边销售火爆，出现了售罄及预约排队的情况；周边产品之外，“哪吒风”席卷文旅、制造、消费等多个领域，对旅游、文化等多方面起到了明显的拉动作用。

随着《哪吒2》登顶中国影史票房榜和全球动画电影票房榜，“跟着吒儿去旅游”也成为当下热门的出游方式。

天津陈塘庄有“陈塘关”之称，这里流传着“哪吒闹海”的传说。当下，哪吒IP带动了天津的旅游产业链，一些餐厅推出哪吒主题套餐，“太乙手撕鸡”“混天绫拌海草”等深受消费者欢迎；多家摄影工作室推出“哪吒造型”写真拍摄，梳着双丸子头、手持火尖枪、脚踏风火轮的哪吒造型受到不少孩子追捧；桂发祥十八街麻花计划推出哪吒主题糕点；天津旅游集团推出“哪吒一卡通”，用户可在集团旗下44个文旅点位享受优惠……天津文旅市场借助哪吒这一顶流文化IP，推出哪吒主题旅游线路、哪吒套餐等消费新场景和新体验，推动近期的客流量增加了近30%。

电影周边产品如盲盒、手办、黄金珠宝等也迅速售罄，仅湖南桑尼森迪一家授权生产企业的线上销售额已突破8000万元，23家联名品牌半月销售额超4亿元。

2月8日，淘宝消息显示，该平台上由导演饺子创作的哪吒系列形象授权周边销售额突破5000万元，且成交量仍在继续飙升。

记者发现，“跟着影视去旅行”已成为风潮，多地依托热播剧取景地打造旅游目的地。据优酷《2024“影视+旅游”融合报告》显示，《追光的日子》《长月烬明》带动了惠州和蚌埠游客、收入双增长；《微暗之火》《锵锵行天下3》带热了“乡村游”“科普游”；《飞扬的青春》《恋恋茶园》等微短剧成为“新乡村文旅指南”。

中国旅游研究院发布的数据显示，24.5%的游客会因观看某部影视作品或综艺节目，而对从未关注过的目的地或景点动心。不过，如何从一时走红到持久长红、用长期主义激活长尾效应，更值得市场深入思考。“《哪吒2》的成功，反映了当前我国文旅消费增长的新趋势以及文化消费的新动力。”南开大学经济学院副教授姚万军建议，相关方应尽快从《哪吒2》的流量狂欢转向IP深耕，盘活现有资源，打造以哪吒IP为核心要素的文、商、旅品牌，形成文旅新地标，构建影视带动文旅消费的新业态。

IP衍生品质量成痛点

可以看到，不论是线上还是线下，哪吒正版授权商品都“一吒难求”，多家线下潮玩零售门店中，《哪吒2》周边产品普遍缺货。

一位刚刚看完电影的消费者告诉记者：“我很喜欢哪吒这个角色，从第一部开始就买了好多哪吒的手办，这次《哪吒2》热播后，出了新的手办，也有一些新的造型和组合，比如藕粉哪吒、藕粉敖丙，还有许多有趣的设计元素，比如乖巧敖丙和敖丙版哪吒。但是，我在线下根本抢不到，在线上店铺询问，客服也说可能要等到6月底才能发货。”

除了缺货，记者在社交平台看到，不乏有消费者吐槽哪吒的衍生品和部分周边质量差，影响消费者的使用体验，例如敖丙头角有瑕疵、“战斗哪”脖子断了、产品有塑料感等。网友“乐上三竿”发帖称，“在网上买的哪吒手办，兴冲冲打开快递，头部和身体裂开了”；还有网友称，“好不容易抽到盲盒的隐藏款，结果手办人物的手掉了”。

北京消费者张女士向记者表示：“我非常喜欢哪吒的周边产品，自己也抢购了几个，但可能是需求量大的缘故，部分代工厂忙于赶工，导致到手的产品存在瑕疵。”

随着影视衍生品的商业模式逐渐向多元化发展，市场中存在的一些问题已不容忽视，例如部分衍生品质量参差不齐甚至存在假冒伪劣产品，严重损害了消费者利益。

中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对《中国消费者报》记者表示，在深耕IP经济的过程中，要深入挖掘我国传统文化资源，打造具有独特性和文化认同感的IP形象，同时要注重开发多元化IP衍生品，满足不同消费者的需求，更重要的是必须注重产品的设计和品质，这需要更完善的监管与标准流程。

构建产业链实现长红

记者了解到，在IP火爆的背后，如何让IP的创作与挖掘带来长期效应、实现长红并构建完整的IP产业链，是市场各方一直探索的关键点。

“建立和维护与粉丝的良好关系，能够增强粉丝的忠诚度和活跃度；通过社交媒体、线下活动等方式加强与粉丝的互动、倾听他们的声音，能够及时调整IP的内容与发展方向。”浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平对《中国消费者报》记者表示，这是提升IP价值的关键之一，只有不断推出优质内容，才能吸引和留住消费者，增强IP的市场竞争力，将IP延伸至更多领域如游戏、实景娱乐等，以实现IP价值的多元化变现。

袁帅对《中国消费者报》记者表示，要形成相对完整的IP产业链，需要从内容创作、影视制作、数字资产等细分领域入手，实现IP价值的全方位开发；要注重内容创作的质量和创新性，打造具有吸引力的IP故事和形象；还可以通过影视制作将IP形象具象化，扩大其知名度和影响力。同时，利用数字技术手段将IP转化为数字资产如游戏、虚拟形象等，进一步拓展IP的应用场景和变现渠道。

“未来竞争将是生态系统之争。”一位影视行业人士表示，迪士尼的成功在于构建了“影视+乐园+酒店+邮轮”的闭环生态，中国IP需要打造自己的“文化星系”，例如围绕《西游记》开发主题公园、研学基地、数字藏品等多元业态。

随着AI生成、XR（扩展现实）等技术的普及，IP开发正进入“虚实共生”的新阶段。林先平表示：“或许不久的将来，游客能在杭州西湖与全息投影的白素贞交流，在西安城墙与数字玄奘探讨，影视IP将成为连接过去与未来、虚拟与现实的文化桥梁。”