汉服“出圈”带动产业“扩圈”

“穿汉服过新年”成为今年春节的一道风景。无论是历史文化景区还是庙会大集上，随处可见头戴簪花、身着汉服沉浸式过年的年轻人。他们的出现，一下子就把春节的仪式感和氛围感拉满。其实，汉服早在几年前就已经在年轻人中兴起，他们通过服饰表达自己对中华传统文化的认同与自豪。而年轻人的文化自信，在短短几年内便成就了一个初具规模的汉服产业，使得汉服的设计、工艺、质量得到快速提升。

年轻人成消费主力

春节期间的北京，羽绒服仍是不少人外出的首选装备，但寒冷的天气并没能阻挡年轻人对于汉服的热爱。记者在颐和园看到，不少人温暖的围巾之上露出古典妆容与发型，厚实的羽绒大衣下隐约能看到汉服的华丽裙摆。在大戏台旁，一位穿着带有中式刺绣、融入汉服元素紫色羽绒服的姑娘吸引了众人的目光，引来不少汉服爱好者的询问。

近年来，汉服悄然流行，襦裙、马面裙、云肩褙子等中国传统服饰穿越千年与年轻人相遇，并得到了他们的喜爱。“我买汉服3年了，每逢过节、过生日、加薪，我都会买一套汉服。”汉服爱好者何欣穿着一身汉服在北京模式口庙会上对记者说，“今年春节，我花2000元给自己定制了一身汉服，算是给自己的新年礼物，像现在穿的明制马面裙我就有8条。”

今年春节，以马面裙为代表的汉服成为热门商品。京东销售数据显示，今年1月以来，马面裙等汉服品类商品成交额同比增长已超300%。春节期间，汉服品类商品成交额同比增长325%。据“织造司”电商运营负责人介绍，1月以来，各类汉服成交额猛增，其中马面裙成为众多“战袍”中的“抢手货”，该品类商品的销售热潮已经持续到春节假期结束。

年轻人是汉服消费的主力军。中青校媒2023年6月发布的调查结果显示，在年轻人中，45.49%的受访者有过穿汉服的经历；13.59%的受访者在旅游或参加特定活动时会穿汉服等服饰；27.12%的受访者表示穿汉服的场合较少，但曾经穿过；56.92%的受访者喜欢穿汉服沉浸式打卡体验；21.57%的受访者认为汉服是一种流行趋势，想赶潮流。

买出一个新市场

“8年前，我开了一个汉服工作室，在电商平台销售自己制作的汉服，也接受定制。前3个月，不但一件衣服没卖出去，连咨询的人都没有。现在不一样了，今年1月，我自己设计、制作的汉服售出了83件。”北京服装学院毕业的郭蒙告诉《中国消费者报》记者，现在喜欢汉服的人越来越多，汉服的销量逐年增加。

正因为年轻人这份实实在在的喜爱，造就了一个初具规模的汉服产业。位于鲁豫两省交界处的山东曹县，正是凭借强大的汉服产业频频“出圈”。记者了解到，曹县的汉服年销售额超70亿元。据曹县电子商务服务中心统计，1月份，曹县汉服销售额达9.2亿元，其中马面裙的销售额达4亿元左右。

除汉服设计、生产制造外，与汉服有关的衍生周边等正逐渐完善为一条完整的产业链，不仅诞生了一批圈内知名品牌，还衍生出了新职业和新市场。“春节期间，预约妆造的客户排期已经安排到了元宵节，忙的时候一天要给3个人化妆。”古典妆造师苏琳对记者说，近两年有相关需求的人明显增多。

汉服业余模特晴雨对记者说，3年前，她将自己穿汉服的照片发到社交平台上自娱自乐，没想到有品牌联系她，提出合作拍摄汉服照片，“汉服热起来了，汉服摄影、中式首饰甚至团扇、油纸伞都跟着热了起来，相关拍摄工作也多了起来”。

企查查数据显示，我国现有汉服相关企业5853家。近10年，汉服相关企业注册量呈整体增长态势。2020年—2022年，汉服相关企业分别新增819家、800家、590家。2023年，汉服相关企业新增2686家，同比增长355.25%，达到近10年增速峰值。

行业规范化发展

晓燕是忠实的汉服爱好者，她对记者说：“我会购买一些原创设计、工艺复杂的汉服单品，由商家量身定制，一件售价在千元以上。面料多选择织金、仿妆花、化纤罗等，款式多选择古代复原款。现在购买汉服的人越来越讲究，每个细节都会注意。”

消费者对于汉服需求的专业化和品质化，带动了供给侧的不断升级。郭蒙对记者说：“无论是秦汉时期的曲裾、唐朝的襦裙，还是宋制的褙子，各个朝代的服装有着不同的文化特点，都具备独特的魅力。汉服爱好者对于服饰的规制十分了解，穿得也越来越专业。现在汉服爱好者分为三大流派，考据派、改良派和仙衣派。”

记者了解到，汉服的制作工艺非常讲究，一款汉服从设计绘图到工厂打样、改稿定稿，再到织布厂定织定染布料，需要几个月时间。仅仅设计1个新款，根据工艺复杂程度、改稿次数的不同，成本在3万元至10万元不等。

汉服制作者阿叔告诉记者，现在乱穿的消费者越来越少，商家制作也越来越专业。2020年，汉服团体标准T/CTES 1021—2019《汉服分类》发布，规定了汉服的分类、术语和定义、要求、试验方法、检验规则以及标志、包装和贮运等。如今，在各大电商平台搜索关键词“汉服”，各种颜色、款式的商品应有尽有，从手绘到印花再到绣花和定织定染，产业化程度越来越高。

作为一个新兴产业，除了设计、制作外，汉服的营销手法也越来越专业。据了解，“流烟昔泠”和《陈情令》联名推出剧中人物魏无羡的专属定制套装汉服，1个月内销量增长超3倍；“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖襦裙销售量增长12倍；《知否知否应是绿肥红瘦》联名定制款汉服，在影视作品热播的1个月内销售额近百万元。

经过多年发展，汉服开始跳出爱好者的“小圈子”，逐渐发展成为一个年消费百亿元量级的市场，且保持较高的增长速度。可以预见，未来汉服市场依旧有着很大的发展空间。