生鲜线上消费升温 性价体验有限

消费者已经对生鲜电商的印象从陌生走向熟悉，甚至开始习惯于从线上下单购买日常的水果、蔬菜、乳制品等。生鲜产品的价格、便捷性、品类丰富度仍旧是生鲜电商驱动消费者下单的重要因素，而本地水果蔬菜拼价格，进口水果拼种类和新鲜程度，也已经是消费者衡量的因素之一。随着生鲜电商入局者和出局者的名单不断更新，如何获取资本青睐、取悦消费者以及扩大市场认可度，正在成为生鲜电商最直接的欲望。

市场认可度提高

随着电商平台不断试水生鲜产品，并向上游与下游双向延伸，消费者对生鲜的认知度不断提高。多家生鲜电商平台负责人对北京商报记者表示，相对于前几年刚起步的生鲜电商市场，消费者近几年对生鲜电商的认可度有所增加，虽然资本对生鲜电商变得更为理性，但市场在逐渐被打开，优胜劣汰的趋势已经逐渐展露。

从消费者的购买习惯来看，生鲜电商逐渐打开认可度。一位经常在生鲜电商购买水果和蔬菜的消费者对北京商报记者表示，由于上班时间紧迫又经常加班，去菜市场和超市买水果已经是一件“不可能完成”的事情，因此在电商平台购买水果已经成为第一选择。该消费者还称，自己的手机中已经装了5个生鲜电商App，例如天天果园、本来生活、每日优鲜、顺丰优选等，购买之前总会先对比一番哪家价格更优惠、水果更符合当时所需，总能挑到可心的水果。

对于涉及水果、蔬菜、鱼肉蛋奶的生鲜电商来讲，水果的诱惑力远远高于其他品类。根据速途研究院发布的报告内容来看，消费者购买水果、水产海鲜和奶制品分别占比为26.42%、23.24%、18.24%。一家生鲜电商CEO称，平台中水果一直都是销售的主力，蔬菜和鱼肉蛋奶虽然也有可观的销量，但消费者的购买欲望并不强烈，有时只是在购买水果时恰巧对蔬菜等品类有需求，才会一同购买，平台之所以售卖蔬菜，一方面是希望满足消费者更多需求，另一方面则想用水果带动其他品类的销量，进而扩大销量。市民赵女士也认同上述观点，称在最开始只是买水果，当在生鲜电商平台购买水果成为习惯后，才尝试购买蔬菜和鱼肉蛋奶，毕竟水果消耗量大且即买即食，蔬菜和肉类还需要回家加工。

尽管消费者对生鲜电商的认可度在提高，但信任度仍旧非常薄弱。“消费者下单十次，只要有一单出现问题，就可能造成消费者对该平台的信任度降低，甚至不再光顾。”经营一家小型生鲜电商平台的负责人这样称。品类的丰富度、产品的新鲜度、物流的速度一直是生鲜电商经营者们绞尽脑汁想解决的难点。

消费群体年轻化

省时和便宜是消费者在电商平台购买生鲜产品主要考量的问题。根据艾媒咨询发布的《2016年中国生鲜电商行业研究报告》显示，因方便，省去去超市购买时间的消费者占比达到65.6%，因价格低于线下超市或市场的消费者占比59.8%，随后是因线上品类更丰富、能够购买进口产品的消费者占比分别为44%和38%。价格和便捷程度是消费者对生鲜电商最初的印象，在此基础上才是对品类丰富度的考量。

与此同时，由于生鲜电商不受地域空间的限制，消费者可以足不出户便购买到异地的生鲜品，消费者在购买本地生鲜品之余，进口生鲜也逐渐走进消费者的视线。以天天果园为例，南非葡萄柚、美国西北樱桃、新西兰苹果都是平台生鲜品的主力军，进口水果的品类也增加了平台产品的丰富程度。消费者称，总是希望通过电商平台购买更多的进口果蔬或者是有机、绿色等食品，既是为了尝鲜也是希望提高生活质量。

年轻群体接受新鲜事物的能力强，对生活品质的要求越来越高，因此快捷和方便的生鲜电商已经成为年轻消费者的消费行为之一。根据速途研究院的调查数据可知，生鲜电商的用户主要是集中于26-35岁的年轻群体，其中男性消费者占43%、女性消费者占57%。

随着生鲜电商一起发展起来的还有冷链物流体系。天天果园、U掌柜等生鲜电商将配送时速缩短是2小时甚至是1小时，自建冷链配送体系已经成为生鲜电商发展的重要一环，相关数据显示，生鲜配送当日送达率为52.5%，两天内到达率超60%。据北京商报记者不完全统计，2017年上半年，先后有4家冷链物流完成融资，例如今年6月，冻品在线完成B轮5000万元融资，1月九曳供应链完成B轮2亿元融资，无论是面向C端还是面向B端，冷链配送关乎着生鲜电商平台的生存。

线上价格标准模糊

值得注意的是，对于一些生鲜产品，线上的价格标准相对模糊，商家对产品的描述集中在口感和营养价值上，能够与其他平台或者种类对应价格区分的指标并不多见，这或是影响生鲜电商进一步发展的路障。

以芦笋为例，北京商报记者在多家电商平台上搜索芦笋。其中沱沱工社仅一款沱沱联合农场生态芦笋，250g一份的价格为23.6元，本来生活平台仅一款绿芦笋，一份300g的价格为29.8元，中粮我买网的一款绿环园芦笋，300g的价格是17.8元，天猫超市的一款300g精选芦笋为14.8元。按照重量对应的价格，上述几个平台芦笋的单价分别为94.4元/kg、99.3元/kg、59.3元/kg、49.3元/kg，最高单价大概是最低单价的两倍多。

而在上述四款产品当中，仅本来生活和中粮我买网的芦笋在商品详情中涉及到芦笋的品牌，仅中粮我买网和天猫超市在商品详情中介绍了商品的产地。此外，均是介绍芦笋的营养价值乃至平台或商家的理念和在生鲜方面的总体举措。此外，在商品品相上的描述也大同小异，多是口感类的描述，几乎没有更为直观的描述。即是对于商品详情中提到的品牌和产地指标，不考虑这些对商品市场价格的影响，无名商品之间也有大概5%的价格差。

更重要的是，商品缺乏准确的品相描述，对于消费者而言，仅从展示用的品类图片和主要是口感方面的描述，很难辨别蔬菜的质量以及按照对应的价格是否物有所值。资料显示，生鲜产品的质量分外在和内在两部分，外在质量包括产品的色泽、形状、大小等外观标准，内在质量涵盖了口感、新鲜度、成熟度等指标。以苹果为例，我国指定了关于红富士苹果的国家标准，按照果实直径、颜色等外部感官和内在质量、药残等将苹果划分为3个等级，每个等级若干规格。尽管不见得各种品类都有相关的标准，但业内人士指出，目前在线上生鲜消费当中，不少商家也在产品介绍上摸索，如常见的樱桃的描述中会涉及果径的数据、火龙果的描述当中会涉及单个火龙果的重量，尽管只是大概范围，但对消费者来说，在线上购买时，这些数据是可以参考的指标。