“新零售”打法：产品、技术双轮驱动 深耕细分市场需求

马云一句“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”，让“新零售”一词从去年火到了今天。

一面是电商巨头纷纷布局实体店，一面是物美等传统零售企业拥抱电商，零售行业线上和线下融合的背后，是新需求、新技术、新业态的联姻。

6月28日，在由IDG资本在京举办的“新消费时代峰会”上，资本和业界人士认为，从获客成本、运营效率、消费者体验三方面来看，线上和线下结合将是未来零售行业的主要趋势之一。互联网技术与线下实体商店的结合，可以提高零售行业的整体经营效率，提升顾客的消费体验。而对于传统零售企业来说，“新零售”时代的转型中更要坚持商业的本质，即丰富商品供给，创造和满足消费需求。

在消费升级的大背景下，中国消费者的需求还远未被充分挖掘，对于未来零售行业的新入局者，在深耕细分市场的消费需求，助力行业降本增效等方面，仍可大有作为。同时，业内人士也提醒称，零售行业不像互联网、游戏等产业容易“赚快钱”，新零售业态必将经历阵痛和迭代，参与者要能够不忘初心，守住寂寞。

新业态是大势所趋

十几年来，零售行业的关注焦点在经历了从纯线上到O2O以后，再次转回了线下。

此次峰会上，IDG资本执行总监孙宇含认为，零售行业新业态的背后，有行业基于获客成本、运营效率和消费者体验三方面的考量。

她表示，现在线上渗透率已经基本饱和，线上流量出现明显的集中化趋势，对于巨头以外的零售商而言，线下的获客成本较线上更低，尤其对于特定人群的获客，线下的优势更加明显。就运营成本而言，有些品类虽然消费频率高，但客单价低，纯线上运营很难实现规模与效率。就消费者体验而言，体验和服务都需要搭载线下的场景才能得到满足，纯线上的方式很难给消费者完整的体验。

与传统的线下零售相比，有新技术赋能的“新零售”更容易实现消费者、商品、场景的高效匹配。

孙宇含表示，“新零售”时代里零售行业效率的提高，可以从供应链效率和消费者效率两方面着手。供应链效率方面，例如7-11，将零售业态与制造业态相结合，将产业链向上延伸；消费者效率方面，例如阿里投资的盒马鲜生，就是通过相对复杂的线下门店的运营，给消费者带来强烈的差异化体验，为消费者创造更多价值。

她继称，目前“新零售”行业的发展已经出现三大趋势。一是各细分零售行业均出现了“餐饮化”的趋势，例如宜家的餐饮部，以及便利店卖盒饭等。这部分消费者的共同特点是以小家庭为主，女性家庭成员受教育程度高。二是例如便利店、折扣店等标准化程度高、展业能力强、布局灵活的小面积业态在整个零售行业中增速最快。三是对于大型门店而言，通过相对复杂的运营，去提高消费者的体验，提升差异化竞争力将变得尤为重要。

传统企业的创新与坚持

无论零售业态如何变化，商业的本质仍然是满足消费者的需求，实现商品流通。对于传统零售商来说，技术可以帮助他们厘清顾客需求，提升顾客消费体验。

物美集团CEO张斌在此次峰会上表示：“物美集团从三年前就开始探索如何与互联网深度结合，为顾客提供更好的商品和服务。”

他继称，物美集团“新零售”战略布局的第一点，是把公司从一个线下企业变成技术公司。他解释称，为了满足顾客变化的需求，需要企业不断试错，因此拥有一套自己开发的系统，是试错道路的必要保障。目前物美和多点网上超市的结合，可以说是初步找到了一条能够满足顾客需求的道路。和多点合作推出“自由购”服务两个月以来，在北京的物美超市里已有4%的顾客采用多点扫码的方式付款。

在某些难以对商品规格标准化的领域，技术还能够将顾客对商品的需求标准化，提高零售效率。宋小菜创始人余玲兵将这种技术驱动零售的方法称作“反向供应链打法”。

余玲兵表示，“反向供应链”的路径可以总结为“四化”，即“数字化、产品化、算法化、协同化”。他解释称，可以利用技术将顾客的需求数字化、结构化，之后更快地把产业链的上中下游进行对接，高效地匹配需求、采购、配送，通过透明公开的数据信息和调度系统进行产业协作。目前，这套“反向供应链”机制已经帮助宋小菜成功地将生鲜损耗率从市场平均水平40%-45%降低到了0.37%。

在技术提高零售行业经营效率的同时，零售企业也应当注重商品的品质，用不断升级的供给能力去满足消费者的需求，保持企业的差异化竞争力。

我买网副总裁朱璋表示，我买网线上商城和线下展示店的运营，都是围绕着公司 “产品制胜”的策略展开的。通过严控自有品牌的产品品质，将企业与“安全、高品质”的品牌形象连接起来，在中高端客群里形成一定的品牌认知。目前其自有品牌均已占领商城中各品类的销售第一名，成为公司毛利润的主要来源之一。

好邻居总经理陶冶也表示，技术虽然可以提高交付可能性，但便利店行业目前真正的瓶颈是供给不足带来的需求不足。做零售企业要不断跟上产品的供给，创造更有效的需求，让便利店和小卖部相比优势更加明显，顾客才会真正愿意过来。

后来者的“新玩法”

在电商巨头布局线下，传统零售企业拥抱技术之后，零售行业的新入局者还有哪些“玩法”？

张斌和朱璋均认为，当前消费者的需求还有极大一部分没有被零售企业挖掘出来，跟随消费升级的大趋势，在任何一个细分领域深挖需求、做到极致，“新零售”市场都大有可为。

然而，入局者多了，资本钱热了，创业心态难免浮躁。

对此，陶冶特别提醒道，做小业态的事情一定要不忘初心，切忌有“三年回本”的心态。他表示：“服务好有限的顾客，本身就是一件非常值得做的事，同时也符合全球化的趋势。但同时便利店面临的困难挑战也非常多，如果没有足够的准备和足够长时间的积累，我觉得还是看看再说。另外，还要有发自内心的开放。零售业面临的是巨大的生态，这个生态里面每一家都不具备完整的产业链。要尊重产业里面每一个不同的伙伴，每一个不同类型的产业，跟他们有更真的双向合作。”

对于想从技术角度切入行业的“新玩家”，余玲兵建议，首先要想清楚三方面的问题：第一，跟传统的模式相比降低了那些成本，提高了那些效率；第二，跟传统的比，新的服务体系有哪些核心服务能力，有哪些新的价值、新的内涵；第三，能够沉淀下来什么，和后来的入局者比，有哪些优势壁垒。

他继称：“如果这三个东西加在一起，它应该不仅仅是长出一个新零售，它一定是一个新渠道，一个新服务，更是一种新价值，而且长出来的一定是新物种。它一定是有阵痛期的，一定有纠结、反复、震荡，从左到右的迭代升级的过程。所以如果有这样的市场和这样的机会，它一定漫长的，要甘于寂寞，要能坚持下来，要做好这样的心理准备。”