大数据剖析618：1199亿背后是消费者角色的变化

热情似火的618全民年中购物节落下帷幕，京东商城最终以“6月1日至6月18日累计下单金额达1199亿元(行业口径)”的战绩收官。那么，今年的618与以往有何不同？出现了哪些新的消费趋势与特点？近日易观联合京东发布《2017中国网上零售年中购物节专题报告》，报告以京东大数据为基础，将618购物节的消费现状、用户消费行为进行深度解析，在对此次618进行全面复盘的同时，也对网络购物节的消费变化及未来发展趋势做出全面解读。

“618”源于京东的店庆月，随着网络零售电商促销的常态化，618逐渐演变成与双11并肩的全民购物节，并从最初的价格比拼，逐渐转变成更加注重品质、消费体验的年中购物盛典。报告显示，如今的618购物节，从商品到人，从卖货到连接，从线上到线下，零售业迎来了消费者时代，而提供多元化消费场景、注重个性化消费需求、提升消费者参与深度则成为了购物节的三大新特点。

消费诉求个性化：女性用户与大品牌助推消费升级

女性具有独特的购物天性，对于进口食品、珠宝首饰、潮流服装以及奢侈品具有一定的消费向往，而随着京东各品类的不断深耕，更多国际大牌的引入，时尚氛围的增强，以及正品品质的保障和物流的便捷体验，越来越能够满足女性消费者的诉求。

报告显示，618期间首次在京东进行消费的用户中，女性消费者数量同比增长近100%，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性。女性消费者比例的攀升，对于京东来说是全品类深耕与商品品质追求的结果。从性别看消费行为，报告显示，女性用户的订单量集中在了美妆个护上，但下单金额排行居首位的是家电；男性用户的订单很多下在了食品饮料上，但下单金额集中在了手机上。从购物时间来看，女性消费者更善于利用碎片化时间进行购物，并对促销更敏感，女性的促销敏感人群比例比男性高出了22%。同时，女性消费者并未被优惠的价格冲昏头脑，她们在积极剁手的同时也不失理性，会认真参考其他用户的评论，女性用户在大促期间的评价敏感度高达83%。从地域上看，参与618购物节的女性用户数占比较高省份是天津、北京、辽宁、黑龙江、吉林，来自东北和华北的女性对大促热情更高涨。

品牌发面，618购物节则呈现出大品牌集中、垂直细分品牌需求旺盛的特点。

报告显示，从3C和家电，到日常吃喝家装生鲜，再到爱美、呵护，消费者对大品牌的需求均强劲提升，品牌集中度持续走高，反映人们越来越重视商品品质。小米、荣耀、苹果三大品牌囊括了手机单品销量排名前十的所有产品；格力、美的、奥克斯国产三大空调品牌持续发力，领衔618销售排行榜；五粮液(行情000858,诊股)(000858,股吧)、茅台(600519,股吧)、洋河强势占据酒类销售额前三名；进口美妆品牌圣罗兰、雅顿、纪梵希等销售额分别达到去年同期的8倍、4倍与3倍；进口母婴品牌销售额也实现大幅增长，爱他美、Monny分别达到去年的5倍与3倍；而在生鲜领域大品牌集中度也十分明显，618期间生鲜10%的品牌占据了近80%的自营销量，八喜、伊利、广州酒家(行情603043,诊股)、双汇等品牌名列前茅。

在垂直细分领域，消费者对个性化品类及商品的购买力得到了充分释放。报告显示，618期间，无人机、机器人(行情300024,诊股)、智能产品等高科技商品成为消费者的新宠，无人机销售额同比增长491%，机器人销售额同比增长达444%，智能锁销售额618当日同比增长510%，而智能马桶销售额618当日也达到了去年同期的5.1倍。同时，彰显生活品质的智能家电及个护小家电品类上，销售额增长表现强劲，高端变频圆柱柜机空调的销售额同比增长达到690%，曲面电视销售额同比增长达到610%，个护小家电品类的销售额同比增长超过500%。618当日，戴森品牌的销售额同比增长3.4倍，松下的销售额更是增长超过4.7倍。

用户参与深度化：营销互动+定义产品

报告显示，此次的618利用优质内容、明星效应、大IP影响力吸引消费者深度参与到产品的营销和销售过程中，同时鼓励消费者积极晒单和评价，品牌互动性更强。消费者之间也可通过电商平台交流，电商平台社交性得到提升。

综观6月1日-6月18日期间的下单金额分布，受到迪士尼童梦日、中国品牌盛典、超级秒杀日等特色促销日的影响，1日、6日、9日分别形成消费者购物小高潮，这说明用户在购买决策时不再局限在618当天的全品类大促，对个性化的营销活动也乐于参与。

明星为品牌站台直播，引爆消费者参与热情。报告显示，蒋欣、黄龄、蔡少芬等当红明星分别在618期间参与了明星直播一小时的活动，为品牌及商品带来了巨大的流量与销售转化。通过直播互动，维达直播一小时中的销量是前30天日均销量的2.5倍、中华牙膏直播一小时中的销量比前30天日均销量增长3倍、诺优能直播一小时中的销量是前30天日均销量的5倍。

京东全民问答、内容导购等主题活动分别带来可观的用户流量。报告显示，618特别定制大型问答类主题活动，特邀罗永浩、赵泓、李楠等百余名行业大咖及品牌嘉宾，横跨6大事业部，紧贴用户痛点与营销需求，深入浅出的讲解产品知识及618购物指南，618期间导购内容引入订单金额比去年双11增长超过55%。社交互动方面，618期间破10亿人次参与京东微信手Q购物互动游戏，其中手Q厘米秀活动领券新用户占比91%，京东微信购物圈互动参与总人次超千万，消费者主动分享意愿强烈。

用户深度参与也体现在对产品的定义上，用户的评价、口碑等反向推送给品牌商，形成“C2B”，让品牌商生产出更加符合消费者需求的商品，这些商品在618也频频刷新销售记录。

以基于用户属性和行业的深度洞察研发新品的酷派为例，京东运用大数据对酷派用户属性、安卓机用户需求进行分析并对手机行业发展趋势进行预测，同步相关海量数据(行情603138,诊股)至品牌商，引导酷派根据市场需求变化开发产品线，在6月1日-6月13日期间，酷派手机的销售额同比增长超过420%。另外，京东联合Moony依据特定人群需求灵活调整包装，定制了68片包装的京东专供款纸尿裤产品，解决消费者需求的同时降低库存和物流成本，在6月1日-6月14日期间，定制款销量比去年同期增长420%。

通过用户行为分析，反向赋能商家。报告显示，在京腾计划与京条计划的助力下，商家也实现了高效的流量转化。618期间，京腾计划环比5月日均引入UV增长50%、GMV增长113%，京条计划环比5月日均引入UV增长158%、GMV增长211%，其中飞利浦在6月9日的京东王牌代言飞利浦专场，通过京腾计划投放朋友圈精准广告，销售额是5月日均4.7倍；伊利在618大促合作京条计划效果广告，通过人群分层圈定本品人群、类目人群，头条广告ROI达99.11，品效合一成效显著。

购物场景多元化：随时随地买买买

从618期间的购物时间分布来看，消费者对凌晨抢购热情最为高涨，0点-2点成为疯狂2小时的抢购时间，另外的购物高峰则出现在早晚的10-11点之间。从京东公布的大屏数据看，在618当日下午3点，移动端订单占比达到了88%，特别是凌晨与晚上，使用移动端购物的用户比例更高，移动端在很大程度上消除了电商购物的时间和空间限制。

同时在支付方式上，移动端支付成为了主流，618期间京东支付交易额同比增长240%，618当日前6小时白条交易额超去年618全天，消费者在购买3C、家电类的商品时更爱使用白条支付，这种消费信贷有效提升了用户的消费能力和消费品质。另外，京东开普勒计划的合作伙伴――今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、农业银行(行情601288,诊股)、中国电信、玖富商城等同时举行618全民年中购物节主题促销活动，让消费者随时随地都可以参与到618中来。报告显示，此次618开普勒突破性打造了10余种场景化营销方式，并首次引入智能化运营，营销活动达上千场。截止到6月18日，京东开普勒已上线合作伙伴数量为150家，618期间引入订单量同比去年增长1200%。

这个618，新兴的购物方式和渠道开始萌发，有很多的消费者选择通过叮咚智能音箱、智能冰箱下单消费。报告显示，在智能冰箱上，有70%的销量是生鲜，24%的销量来自食品饮料，其中水果销量占比38.2%、禽肉蛋品销量占比13%；618期间在京东上，通过叮咚智能音箱语音下单购物最多的品类是纸品湿巾、饮用水、冲调饮品，说明消费者在比较熟悉、且频繁周期性购买的消费品和生鲜上更乐于使用新兴的购物方式进行下单。

618全民年中购物节发展至今，消费者的关注点不仅有性价比等理性判断，更增加了彰显个性的情感诉求，从被动接受服务走向深度参与，从单一消费场景转向多元化消费场景。报告最后对2017上半年网上零售市场发展趋势做出总结，并指出：大型综合零售电商平台正在开放物流、数据、金融、营销、技术等诸多能力，由渠道商向中国零售基础设施的提供商转变；品牌商(制造商)搭载零售渠道技术优势深度触网，激发商业新活力；物流、金融、营销等电商衍生服务受网上零售业发展需求影响蓬勃发展。