本土品牌在快消品领域表现强劲

中国快速消费品（以下简称快消品）市场一向是中外品牌博弈的重点。随着消费市场和消费习惯的不断变化，目前，双方竞争态势如何？贝恩公司与凯度消费者指数日前在北京发布的2017年中国购物者报告之系列一——《中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费》相关结果显示，本土品牌在整体层面正力压外资竞争对手，在大多数研究涉及的品类抢占了外资品牌的市场份额。

像以往一样，贝恩公司与凯度消费者指数本次重点研究了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这4大消费品领域中的26个品类，其中，包装食品领域包括饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；饮料领域包括牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；个人护理领域包括护肤品、洗发剂、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；家庭护理领域包括卫生纸、面巾纸、衣物洗涤用品、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。目前，这4大领域快消品的销售额占国内快消品零售总额的80%左右。

研究发现，2016年，在26个品类快消品中，外资品牌仅在4个品类中提高了市场份额，在18个品类中丢失了市场份额，在另外4个品类中则基本保持不变。其中，外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷；外资品牌取得市场份额上升的品类则是口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒。2016年，本土品牌实现了8.4%的增长，贡献了中国快消品市场93%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长了1.5%。

报告分析认为，对比国际品牌，国内企业具有很多优势，从而使它们在竞争中获得了先机。一方面，许多本土企业只在国内市场发展，它们多为家族企业，具有灵活的组织架构，可以根据消费者需求的转变快速调整自身发展战略，并严格控制成本。而这种对市场的快速反应能力，使得它们从模仿者晋升为创新者，进而迫使外资企业成为追赶者，这一点可以从国外品牌纷纷效仿本土品牌滋源，推出无硅油洗发水以及其他创新产品中可见一斑；另一方面，专注于“够好即可”的细分市场，也是本土品牌成功的一大原因。本土品牌向市场推出了高性价比的产品，满足了消费者对产品价格和质量同样重视的需求。比如农夫山泉借助该战略推出的中端NFC（非浓缩果汁）饮料，弥补了国内饮料市场高端冷榨果汁和浓缩果汁之间的产品空缺，从而一炮打响。此外，本土品牌在适应电子商务和社交媒体速度也快于外资企业。

报告同时也对中外品牌如何进一步制胜市场提出了建议。一是重新审视自己的业务组合，评估自己在高速和低速增长产品品类和渠道的搭配组合。二是调整产品范围，把握消费者的新需求。根据本次研究中呈现出的健康、优质的产品需求强劲以及在外消费发展潜力大的现状，企业可投资产品研发、供应链（如冷链等）、产品设计（如提供适用于外带的食品饮料包装），并瞄准细分对象提供服务（如B2B食品服务），以此拓展市场。同时，企业也应建立并提升自己的数字化能力，激活电商渠道来捍卫自己的传统领地。同时，按照全渠道愿景来设计自己的业务职能，不断满足心态日趋成熟的消费者需求，赢得他们的青睐。