消费者求补心切:愿为健康食品付30%以上溢价

2016年底，普华永道位于美国的HRI机构(HealthResearchInstitute)发布了2017年医疗行业的热门趋势，营养保健作为四大热门方向之一位列其中，这家世界顶级的会计师事务所作出判断：健康及相关产业在中国仍是蓝海市场，中国消费者愿意为更健康、质量更高的食品支付30%或者更多的产品溢价。

“在中国，健康食品的需求正在增加，另一方面消费品牌与传统和新兴健康企业的合作也催生了营养学在大健康领域中越发重要的地位。”普华永道中国医药行业管理咨询合伙人徐佳在接受第一财经记者采访时表示。

根据普华永道的统计，目前中国市场的健康食品消费每年已经可以高达290亿美元。市场在膨胀，但对于身处营养保健品行业的中国企业而言，它们正面临着一个共同的难题：进口保健品正在以更快的增速占有着这个蓝海市场，而本土品牌却不得不面对来自销量下滑和品牌信任度低迷的双重危机。

涨价不“止渴”

为了维持企业利润，涨价成为了国内大品牌的保健品商最直接的应对策略，本土品牌寄希望于依托涨价跻身“高端市场”，但却不得不面对价格上升带来的销售量缩减难题。

2月16日，东阿阿胶再度发布了新一季度的产品调价函：250g的东阿阿胶零售价格调整至1350元，48支复方阿胶浆零售价调至468元，300g桃花姬的最低零售价格上调到了460元，分别对比此前价格上涨了14%、28%、25%。

根据不完全统计，短短十年内，东阿阿胶涨价17次，对于“老客户”而言，如果哪天东阿阿胶不涨价，恐怕才是新闻。对比十年前东阿阿胶25元250g的价格，现在1350元的售价等于翻了53倍!

不妨来做一个更生动的对比，2010年时，每千克阿胶的终端销售价格是800元，彼时茅台价格也为800元左右;而6年后，茅台的售价为1200元左右，但阿胶今天的价格已经高达5400元了。

东阿阿胶董事长秦玉峰此前在接受第一财经记者采访时表示，正是由于原材料“驴皮”的稀缺，才导致了涨价不断的现状。他认为，以东阿阿胶“国宝级”补品的身份，售价哪怕再翻番也是合理的。

但市场反应与秦玉峰的判断还是产生了偏差。

第一财经记者发现，在可查阅的最新的2016年三季度的报表中，该公司存货数量达到了27.46亿，对比上年同期的17.25亿，存货量足足上升了接近60%。存货周转天数是指企业从取得存货开始，至消耗、销售为止所经历的天数。周转天数越少，说明存货变现的速度越快。而东阿阿胶近年来的存货周转天数在迅速增加，说明其销售开始乏力。

另外一边，应收账款和应收票据也双双达到历史高位，分别达到了8.01亿元和3.68亿元，分别较上年同期上升160%和202%，为近十年来应收账款的最高值。

“一般情况下，应收款的大幅增长，表明企业在放宽赊销条件，给经销商更长的账期以增加销量，从而扩大收入。东阿应收项目的增长幅度太大，不得不引起人们注意，在行业里，应收账款增多常常是零售端货不好卖的表现。”一位保健品行业的分析师对第一财经记者表示。记者也就此向东阿阿胶方面求证，但对方并未就此给出明确的答复。

秦玉峰透露，东阿阿胶的战略是要回归“高端市场”，为了维持品牌高端和独特性，不得不在价格上与其他公司拉开差距。然而品牌溢价能力并不是无限的，价格的上涨幅度一旦触及消费者底线，必然会造成销售大幅下滑。

销售难题待破解

优质的营销手段依旧是本土品牌的“软肋”。

徐佳对记者透露，目前国内多数的营养品生产商采取的主要是两条路的渠道布局：一边通过大量的广告提升品牌认识度，另一边寄托于医院及健康组织、健身机构的“推销”：这部分市场主要以术后恢复和功能性产品为主。

“但在目前要想成为行业的先驱，还得依靠跨行业的多种合作来提供全面的产品和服务。”徐佳说，在当前非传统健康企业和传统营养健康机构在消费领域的跨界合作正迅速为营养健康市场带来新的产品和服务模式。

以国际食品巨头雀巢公司、百事公司为例，这些零售企业正致力于研究如何通过摄取营养更好地实现健康管理，通过借助数码产品来进一步迎合人们对健康的追求，从而更有针对性地售卖健康食品;本土的老牌食品企业如无限极公司、天津天狮集团也在通过重塑品牌形象来迎合大众健康意识的转变和对健康食品的需求。

徐佳认为，如何挖掘消费者行为模式和健康产品需求之间的关联成为了健康品企业必须学会的“新手段”。比如以量化检测手段为代表的新模式正在将一切健康生活的指标数字化，从如何管理慢性病，到怎样实现更有效的健身锻炼，再到如何提高消化健康都可以通过技术手段实时监测。

“现在传统的健康概念正在被营养、锻炼、早期疾病筛查、健康教育、健康管理等多个维度颠覆。借助于尖端研究的突破、大数据分析的应用、新兴科技的出现，传统的健康服务提供者和新进入者也需要转变思路。”徐佳说。