莎普爱思式神药广告屡禁不止探因：违法成本过低

莎普爱思（603168.SH），这家上市公司中的明星药企，因一篇文章陷入了空前的“信任危机”。继国家食药监总局、浙江食药监局要求莎普爱思开展广告自查后，上交所和浙江证监局也相继发出问询函和关注函，新华社也跟进了调查。

与此同时，由莎普爱思引发的广告风波，也使其他医药类企业广告成为话题。长江商报记者查询发现，公众熟知的鸿茅药酒、曹清华等医药类产品，都曾因涉嫌发布违法广告而被责令暂停销售，或被屡次处罚。

然而，野火烧不尽，春风吹又生。即便在新《广告法》严规之下，医药类广告夸大、虚假宣传仍屡禁不止。

盈科武汉律师事务所知识产权部主任储涛向长江商报记者表示，虚假广告顽疾难治主要原因是违法成本过低，其次是广告审核体系不够完善。在湖北朋来律师事务所主任刘源波看来，“监管不到位、执法不严是最为核心的原因。”但随着全国信用体系的建立，企业的任何一项违法行为都会公示，对企业信用、银行贷款、包括股东个人信用等都会造成长远影响。

夸大、虚假宣传医药广告屡禁不止

莎普爱思的“魔性”广告家喻户晓，与它类似的还有鸿茅药酒、曹清华、舒筋健腰丸……然而成也萧何，败也萧何。知名度与日俱增，质疑声也接踵不断。

长江商报记者查询发现，鸿茅药酒2013年因企业信用严重失信被浙江省食药监局列入黑名单、2016年因广告夸大宣传被执法部门责令暂停销售。据不完全统计，2009年以来，鸿茅药酒已先后被全国10个省及5个市食药监和工商部门曝光或查处，多次被暂停销售。

而宣称能治疗风湿、类风湿、颈椎、腰间盘等病症的“曹清华胶囊”，此前因涉嫌虚假宣传多次被各地相关部门进行了曝光和处罚。“中国中医药学会”类风湿专业研究中心副主任曹清华，更是被媒体调查证实“无此机构、查无此人”。“舒筋健腰丸”因宣传中严重欺骗和误导消费者，涉嫌广告违法被山东省食药监局通报。除此之外，“专家刘洪滨（斌）”身兼多个身份也被曝光。

据新华社报道，近年来，夸大其词、虚假宣传的医药广告屡禁不止，消费者深受其害。据中国消费者协会数据显示，2017年上半年全国受理“医药及医疗用品类”投诉共1954件，其中涉及虚假宣传的有485件，占24.82%。

保健类产品成本主要放在广告上

为何医疗类广告夸大、虚假宣传屡禁不止？

储涛在接受长江商报采访时分析认为，医药类广告主要分为药品、保健类产品和医疗器械三类。药品、医疗器械都具有明确的指向性、也有严格的相关规定。而保健类产品从销售模式上看，成本则主要放在广告上。储涛认为，“这种营销模式不改变，广告竞赛仍会持续，广告夸大其辞则在所难免。”

事实上，在上市公司中，医药企业广告宣传费是最高的行业之一。数据显示，2017年上半年，A股公司广告宣传推广费用金额靠前的20家企业中，有9家是药企。健康元、丽珠集团、华东制药、华润三九等上半年广告费用都超过10亿元。而在广告费用占其当年营收比例中，2016年莎普爱思则高达27%，位列医药类上市公司之首。

“不少企业早就将违法费用预算在广告费用中，所以出事后企业不怕被罚。”储涛表示，与高昂的利润、更高的曝光度相比，现行的违法成本较低，才让诸多企业无所顾忌，铤而走险。

在储涛看来，广告审核体系不够完善也是造成虚假广告屡禁不止的重要原因。他建议，政府应该依法依规加强监管力度，提高对违法企业的处罚标准，加大违法企业的违规成本。“有些企业认为，即使是负面新闻也提高了宣传度。对此，政府应把因为负面新闻产生的收益与处罚捆绑起来，加大惩罚力度，树立企业的社会责任感。”

刘源波在接受长江商报记者采访时直指，一个医药类产品刊播广告需要经过多个监管部门审核，在多重监管下虚假广告还屡禁不止，说明目前监管不到位、执法不严。

刘源波认为，随着全国信用体系的建立，企业的任何一项违法行为都会公示，对企业信用、银行贷款、包括股东个人信用等都会造成长远影响。从长期看，这些违法企业最终都将付出昂贵的代价。