“双11”折射百姓消费大升级 消费生态链条进化

刚过去的“双11”，带来的不仅是创纪录的消费数据，更展示了中国人巨大的消费潜力。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民日益增长的美好生活需要在哪里？或许从“双11”的大数据中能看见端倪。

消费升级趋势明显

今年的“双11”中，王小姐以3889元“秒”到某知名品牌的一匹半空调，她没想到的是，11月11日上午，空调送到家，下午就装好了，加上旧空调的回收费用，空调的实际价格只有3789元。王小姐还询问了熟悉家电行情的朋友，这个价格即使是内部渠道都拿不到。王小姐表示，今后若有类似活动，一定会把家里的其他电器都换一下。

各大网商平台的数据，也验证了消费升级明显的趋势。从京东公布自己的“11·11全球好物节”整体战报看，手机销售额同比增长超50%，单价超6000元的笔记本销量同比增长112%。数码全品类销量突破1900万件。

天猫在“双11”公布的数据显示，活动不光吸引比平时更多的消费者参与，消费者线上购买时，更愿为代表消费升级趋势的单品买单，购买的客单价(每个顾客平均购买商品的金额)也更高。不少商家更是推出消费升级产品，如壁挂洗衣机、真空破壁机、洗碗机等销量均翻倍。

十九大报告中，多次提及消费，包括“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”“加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向”“反对奢侈浪费和不合理消费”等。

五年来，消费对我国经济增长贡献率稳步提升，发挥了“稳定器”和“压舱石”的作用。社会消费品零售总额由2012年的21.4万亿元增至2016年的33.2万亿元，最终消费支出对经济增长的贡献率为64.6%，比2012年提高9.7个百分点。消费已连续三年成为拉动经济增长的首要动力。

北京大学光华管理学院副院长张影表示，“双11”的贡献在于，让外界看到人民群众的消费需求是真实存在的。企业一方面要把商品卖出去，一方面要把消费者需求信息收集回来。以前是消费者告诉厂商自己想要什么产品，现在是数据告诉厂商应该生产什么产品。

前后端配合更紧

事实上，不少厂商的做法也从侧面应证了张影的观点。像国内许多知名的电脑、空调、电视机厂商，他们在“双11”推出的一些产品价格，是内部人员都买不到的。之所以有这样的让利，除了吸引人气，更主要还是获得消费者对产品偏好的数据。将消费需求数据化，用科学的方法处理数据，更好地预测消费者需求，并反馈到生产端，提高产业链的效率。特别是通过智能仓配服务和大数据供应链算法分析消费趋势，提前做出库存预测，实体企业可线上线下一盘货管理，把货品下沉到离消费者更近的地方，提高库存周转率，降低制造业的成本。

在供货商努力提升供应水平的同时，支付及物流领域在今年的“双11”中也取得不错的业绩。九年的“双11”证明，中国消费力增长超越想象，单日交易额从一亿飙升至千亿级，随着消费需求日益多元，网上支付也从单一的支付服务，拓展为从支付到信贷、保险、信用等多维服务业态，共同支撑“双11”。蚂蚁金服CEO井贤栋介绍，支付宝交易号从早年“双11”的16位，增长到今年“双11”的28位。据悉，全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41%，相当于“双11”这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过一笔支付。井贤栋认为，这场“社会化大协同”中，线上和线下，电商平台、新金融服务机构、商家、物流、消费者，整个生态链条都被强大的科技创新力量驱动和串联起来，成为供给侧改革的重要力量。

“你的快递到了，请查收。”今年“双11”快递的“快”，让消费者们惊喜不已。11月11日，根据国家邮政局监测数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单8.5亿件，同比增长29.4%。今年的“双11”不仅快递包裹量再创纪录，物流前沿科技也让世界看到中国的快递速度。通过最新的科技，能给每个包裹分配到最优线路，通过把平台、商家、快递公司总部、网点的数据打通，线上线下、多渠道的融合成为新物流趋势。中通快递中转管理部总监王全法介绍，今年“双11”当日的零时到晚间7时50分，中通快递全网快递订单量突破一亿件，远超去年全天单量，而在“双11”之前启用的双层自动分拣系统的快件处理能力能达到每小时4万到6万件，同时根据“双11”的情况，提前安排员工增配，确保满足高峰时段的用工需要。

在更多快递公司的分拣中心，这里的流水线也都是自动化的。一个快件上了传送带以后，通过扫描快件上的面单，机器就知道这个快件要送到何地。当快件到了相应的通道口，机器臂就会启动，把货物扫进相应的下层传送带，完成初级分拣。这样一条分拣带的效率是每小时千件以上，是人工效率的3到4倍。更加快捷的物流，也让消费者得到了更好的消费体验。

“奥数题”改“应用题”

经过多年发展，低价营销已不再是“双11”的主题，商家也不应该再让消费者计算促销中的“奥数题”，而应该做好消费升级的“应用题”。

最新数据显示，我国网络零售额从1.3万亿元猛增到5.2万亿元。我国跃升为全球第一大网络零售国。全国农村网络零售额从2014年的5064亿元上升至2016年的8945亿元，同比增长76.8%。

商务部一项统计显示，在部分电商促销期间，手机数码、家用电器等品类的客单价持续上涨，洗碗机、净水器等高端电器的销售额是去年同期的五倍以上。阿里零售平台的品质消费指数显示，洗碗机、自平衡电动车、健身衣、出境游、乳胶床垫、唇彩、一体智能坐便器、抽湿器、温灸器等成为品质消费“十大件”商品。京东数据研究院分析，国外高品质的生鲜产品销售呈现爆发式增长。在今年“6·18”活动期间，美国的车厘子、新西兰的大龙虾、北欧的三文鱼等销售火爆。

业界注意到，这一波零售回暖以及消费拉动经济增长，和全国范围内线上线下融合的“新零售”密切相关。“新零售”驱动了整个零售行业的升级，并为中国实体经济注入全新活力。今年，海内外有超过100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验，这也成为今年“双11”区别以往的最大亮点之一。

过去五年中，消费对于经济增长的作用是前所未有的，未来消费对经济增长的稳定作用和拉动作用会更加突出。阿里巴巴创始人马云在2016年云栖大会上发表演讲称：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”从今年的“双11”来看，单纯的电商概念已属“过去式”，如何把握好线上与线下的关系，特别是用数据来拉动消费升级，已成为必须要回答的“应用题”。