中国的消费革命：“双11”成交额9年增长3000多倍

11月12日零点，全球电商平台的单日成交额新纪录定格在1682亿元。这是天猫双11当天全天成交额。去年，这一数字是1207亿元人民币。而2009年双11诞生时，阿里巴巴的交易额只有5200万元。今年的成交额较9年前增长了3000多倍。

9年间，双11的范畴不断扩大，成为一场社会大协同，这场一年一度的“超级大工程”，也成为商业力量和技术创新的一次集中展示。

“疯狂”的一天之后，有海外媒体感叹，“中国正经历一场消费革命，堪比18世纪发生在欧洲的消费革命，后者在19世纪百货商店问世时达到巅峰。阿里巴巴和京东等正让电商变得不仅高效而且充满娱乐性。”

纪录

阿里巴巴和京东等正让电商变得不仅高效而且充满娱乐性。

开场仅1小时49秒，天猫双11全球狂欢节成交额就飙升到了571亿元，超过2014年双11全天交易额。巧合的是，在2016年天猫双11全球狂欢节的1时57秒，交易额突破362亿元，超过2013年双11全天交易额。

阿里巴巴用一块实时滚动的数字大屏展示这种“速度”，每当超越一个特殊的节点，屏幕上的数字就会稍作停留，“这意味着又一次超越。”一位工作人员说。

11秒破亿、3分01秒破百亿、6分05秒破200亿、40分12秒破500亿，去年的天猫双11全球狂欢节突破千亿的时间是18时55分36秒，今年提前了10个小时。

11月11日下午1点零9分，2017天猫双11成交金额突破1207亿，用时13小时即超越2016年天猫双11全天成交额。

最终，天猫双11全天成交额再次刷新纪录达到1682亿元，其中，无线成交占比90%，全天支付总笔数达到14.8亿，全天物流订单达8.12亿，交易覆盖全球225个国家和地区。

其他电商巨头也在这一天创造着各自的销售纪录。京东11.11全球好物节从11月1日持续到11月12日。至11日24时京东商城累计下单金额已超过1271亿元。

“11月11日零点之后，仅仅1分钟京东家电平板电视销售就破亿，美的、格力、海尔1小时内销售就超过了去年全天销售额。”京东集团副总裁兼京东商城家电事业部总裁闫小兵说。

苏宁没有公布双11交易额，但表示全渠道销售在此期间大幅增长了163%。

品牌商们也赚的盆满钵满。天猫双11正式开场还不到1分钟，海澜之家和耐克几乎同时实现销售破亿元，成为今年首批“天猫双11亿元俱乐部”成员。在双11开场后的一小时内，包括优衣库、太平鸟、李宁、百雀羚、NEW BALANCE、海尔、美的、夏普、西门子、格力等等在内，62家品牌实现销售过亿。

催化剂

如果说春运是一年一度人的最大规模移动，那么双11就是一年一度货物的最大规模移动。

2011年，双11总成交额达到了33.6亿。京东、当当、苏宁等其他电商企业也参与其中。火了的双11，也让中国的物流系统第一次见识了剁手党的威力。直到12月下旬，“双11”的包裹才彻底发完。

此后，双11一直是对商业体系物流、支付等能力的大考验，但同时也成为推动商业基础设施完善的催化剂。

今年天猫双11的物流订单增长迅速，全天订单数达到8.12亿，相当于2006年全年包裹量的3倍。12分18秒全网第一单便在上海嘉定完成签收。进口第一单在宁波慈溪签收也仅用了33分15秒。8小时8分8秒，天猫双11进口订单清关破500万，效率大幅提升，去年则花了57个小时。

下单69分钟后，家住贵州黔南苗族布依族自治州濛江街道的刘先生收到了在天猫超市网购的电热毯，这也是2017天猫双11农村地区签收的第一单。黔南苗族布依族自治州惠水县，距离世界最大单口径射电望远镜“中国天眼”不到100公里。

来自京东的数据显示，11月11日当天的订单已有85%实现当日出库。当天11点15分08秒，全国仓库发货量超过去年11月11日全天。苏宁也不甘落后，刷新送货速度，11日零点13分47秒，其全国第一单配送完成。

面对销售洪峰，支付是另一个让电商们揪心的环节。

为应对这个世界级的难题，阿里巴巴混合部署了在线计算、离线计算以及公共云，构建了全球最大规模的混合云，能实现1小时内10万台服务器的快速扩容。

今年，全球消费者全天通过支付宝完成的支付总笔数则达到14.8亿笔，比去年增长41%，相当于在双11这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。在经受住了考验后，阿里巴巴CEO张勇形容今年的支付体验如“丝般润滑”。

共振

双11对商业世界和全球社会带来的深远影响还远没有结束。

消费者仍然分为“激动派”和“冷静派”两大阵营。更多人被“烧脑”的减免优惠规则弄昏了头。

第9个“双11”来临之前，为了让消费者放心地买买买，国家发改委、工商总局、质检总局、国家邮政局等多个部门密集出招，针对虚假折扣、有价无货、假冒伪劣、快递爆仓等乱象采取各类行动和举措。不过，双11的高潮刚过，各种被“套路”了的消费者投诉已经开始涌现。双11当天，消费保险的保单数达8.6亿单，刷新了世界纪录。

阿里与京东之间的一场小“争执”，则暴露了另一个老生常谈的难题。

11月11日下午，在阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅调侃京东“数学”问题，“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事”。京东今年的双11促销活动从11月1日就拉开了大幕。对此，京东集团CMO徐雷在朋友圈做出回应称，“为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额，这不是数学问题，这是逻辑学问题。”

各大电商平台销售额的蹿升速度总能超过人们的想像力，但是对于社会而言，电商平台效率的提升远比销售额提升更有意义。

电商面临的新课题，还有如何创造更多的消费场景。在网络购物常态化的今天，中国的消费者已经不是单纯关注价格，而是更注重商品品质和网络购物背后高品质的服务体验，以及在网络购物过程中的互动和参与感。今年的双11，线上线下融合大行其道，这背后需要更加创新的模式与技术支撑，这是对所有品牌商、零售商的挑战和考验。

但是，在张勇看来，双11在短短24小时之内，完成了线上线下融合和海内海外的全面贯通，这一“共振”的范围在不断扩大，振幅在持续提升，“每一年的双11，都会出现很多惊喜，有很多新的商业力量展现，几年后回头看，都已经成为先进生产力的代表。双11对商业世界和全球社会带来的深远影响还远没有结束。”

2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，那时天猫还叫淘宝商城，“双11”在令人震惊的全场五折包邮中登台亮相。那一年的“双11”，销售额是5200万，27个品牌参与了活动。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，“双11”也有了一个正式且响亮的名字——“双11购物狂欢节”。经历了几年的“双11脉冲”之后，企业、商家都早早做起了准备。这一年，“双11”热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心也纷纷推出活动，所有商业形态全民总动员。

2014年，全球化成为“双11”最显著的标志，到了2016年，“双11”已经演变成为一场万物互联没有边界的世界级狂欢，线上线下、物流、支付、大数据云计算相互融合。

消费是对未来的信心，消费数据则是未来的先声。从今年的“双11”数据里，我们发现了这些小变化。

数字“双11” 中国消费升级之路

越买越贵

线上客单价超线下

从2009年至2012年，剁手党的消费热情还是主要停留在服饰、鞋类、内衣等个人“小件儿”上。而从2013年开始，天猫“双11”销售龙虎榜上首次出现了一些家庭“大件儿”身影，如电视机、沙发、洗衣机。消费者不仅关注个人消费，更习惯在“双11”这天筹谋家庭采购计划，为家中“大件儿”升级换代。

“越买越贵”俨然成了新的消费趋势。天猫的数据显示，从今年“双11”破亿品牌名单看，剁手党们的消费升级需求旺盛，线上购买的客单价甚至超越线下。

在珠宝行业，与天猫保持深度合作的知名品牌周大福、周大生销售强劲增长。周大福成为行业第一家天猫双11“亿元俱乐部”成员，周大生截至11月11日晚间10点的成交额已相当于去年全天销售的150%。

来自京东的数据显示，网上奢侈品销售在今年“双11”也十分火爆，当天中国黄金销售额同比大增26倍；钟表当天售出40万只，国际名表泰格豪雅1天销售额超过去年1个月；意大利品牌阿玛尼Armani同比增长27倍。

农村消费

电视尺寸比城里大了5英寸

广袤的农村市场潜力无限。今年的“双11”战报里透露出的不少小信息，让很多电商都大呼“想不到”。

京东帮服务店和京东家电专卖店在农村地区销售额已占据京东“双11”期间大家电销量的40%，增速远高于城市。来自京东的数据显示，今年“双11”期间，农村市场电视销售的平均尺寸要比城市大5英寸，空调大0.5匹，净水器销售同比暴增了10倍。

要占领农村市场，电商们抢着把快递送进村儿。如今，京东售后服务已经覆盖更加广阔的农村地区，全中国拥有1700多家京东帮以及超过7000家的家电专卖店，共覆盖了2.5万个乡镇和50多万个乡村。

菜鸟网络通过大数据预测，将更符合农村地区购买习惯的家电、农资农具提前下沉到菜鸟县城仓库，可实现50%当日达，99%次日达。

生鲜触网

澳洲脐橙、泰国龙眼和新西兰奇异果成洋明星

大洋路海鲜批发市场的一家经营进口生蚝的批发店里，保温纸箱堆了一地。店主无暇招待到店的客人，和伙计们一起埋头包装生蚝。“这都是双11的单子，店里货都卖空了。”店主告诉北京晨报记者。

2010年开始，天猫“双11”成为消费者采购滋补干货的高峰期，一度最高增幅达到700%。而到2014年，这股“干货风”一下又转为“鲜货风”。数据显示，消费者不仅喜欢“鲜货”，更是钟爱“洋鲜”。澳洲黑胡椒牛肉、美国西北樱桃、新西兰奇异果、智利车厘子、越南青芒等跨境水果、跨境肉制品、跨境海鲜开始成为家中常客。

京东生鲜产品的销售也在今年“双11”迎来大爆发。

今年“11.11好物节”期间，京东生鲜累计销售20000吨商品。以销量计算，澳洲脐橙、泰国龙眼和新西兰奇异果排名前三，成为当之无愧的“洋明星”。

麦肯锡2016 年中国消费者调查报告显示，中国消费者的购买倾向已逐渐从大众产品向高端升级转变，生鲜饮食等领域正是这一趋势的集中表现。

购买服务

5万的南极游卖了1000多个

如今的网上购物节已经不再局限于实物商品，旅游、汽车后市场、家电维修等优质服务都颇受消费者青睐。“双11”已经成为剁手党安排全年出行计划的起点。

来自京东的数据显示，今年的“11.11促销季”，生活旅行业务整体销售额同比去年增长184%，出境游产品总销额比平日增长458%，上海迪士尼门票11月11日当天15分钟超平日全天销量。

飞猪数据显示，共计有81%的“剁手党”选择了自助方式开展旅行。无论在境内、还是境外，“乐高组件”式预订越来越受青睐。拿租车类目举例，2017年销量已比2016年全年上涨337%。在今年“双11”之前，价值5万的南极游已卖出1000多个。

单身潇洒

“1人用”商品搜索量增加190%

“光棍节”单身人士们可顾不上伤春悲秋，他们也在忙着买买买。

今年双11期间，天猫上“1人用”商品的搜索量增加了190%，为单身人士专门打造的“迷你”大家电交易额增长了92%。单身人士们再也不用为量大浪费而苦恼。

“智能门锁”的加购人数增加了446%，让人们轻松实现“回家开门不求人”。自己出行太孤单，那就带上宠物吧，今年“双11”，天猫“宠物出行”系列商品购买人数提升了239%。

与日用品的经济简约相比，人们在健康上越来越舍得投入。“大型”家用运动器械搜索量提升了147%。

二孩商机

“买两份”儿童用品用户购买提升了18%

二孩政策的吸引力有多大？大数据很直观。今年“双11”，在天猫上“双人推车”的搜索人数提升了83%。而“买两份”儿童用品的用户购买提升了18%。作为奶粉、尿裤、进口牛奶等品类全渠道最大的零售商，截至11日24时，京东平台婴儿纸尿裤卖出15亿片；婴儿奶粉售出2万吨；牛奶售出8500万升。各大电商排行榜上，也总能看见母婴品牌笑傲江湖。京东提供的“双11”全球好物节大促活动各大品类的品牌排行榜上，达能、花王等多家知名母婴品牌纷纷登上TOP10的榜单。

在“双11”母婴品类实现销量三连冠的全棉时代和童装“卖霸”巴拉巴拉，无论从金额还是参与预售的人数，都在天猫“双11”预售榜名列前茅。

二手交易市场里母婴产品的销量也极为抢眼。“双11”前，百姓网二手交易平台的母婴用品同比涨幅达7%，在新增加的二手物品中，大品牌的电动吸奶器、胎儿心率仪、温奶器、电子体温计等受欢迎程度相对更高。

此前有分析预测，随着消费升级的推动和二孩政策的全面放开，价值万亿的中国母婴市场已经进入高速增长时代。预计到2020年母婴整体市场规模超过4万亿，领跑整个零售行业。

城市基因

北京人“撸猫”，上海人用袖扣，广州人爱喝普洱茶

今年的天猫双11，北京地区单日成交86.28亿元。北京人挺讲究，漱口水加购热度超过整体水平的99%。民族风服饰购买热度全国第一。不过，北京人最爱的可能还是“撸猫”，在天猫上，逗猫棒购买热度超过全国均值的145%。

实际上，大数据可以透露出不同城市基因的小秘密。天猫数据显示，有腔调的上海，袖扣购买热度超过全国均值169%，老年网购用户占比超过整体水平223%；善于养生的广州人民，普洱茶加购物车的热度超过全国均值的55%，美容仪、眼部按摩器购买热度排名第一；深圳是个不夜城，打碟机购买人数占比超过全国均值111%；杭州人喜欢绿色出行，平衡车等智能出行设备加购热度超大盘136%。

消费理性

搜索热词泄露购物方式变化

“双11”陪着消费者从“青葱”迈向“轻熟”。2009年，全国剁手党平均年龄仅为21岁，那时候他们的收货地址大多数是大学、宿舍。如今，阿里数据显示，约有70%的“剁手党”步入婚姻、或已恋爱，他们是都市白领，是社会中坚力量。

“成熟”也体现在消费理念上。京东数据研究院院长刘晖表示，如今消费者在“双11”的购物行为已经越来越理性，在过去，消费者所搜的热词通常是一个品类或者是类目，通过价格等方式来筛选出自己想要的产品，而现在则非常明确自己想要什么，直接搜索品牌和机型的比例明显提高。