旅游服务升级关键在哪儿

受新冠肺炎疫情影响，今年上半年旅游业遭受重创。随着疫情防控形势向好，特别是进入暑期，旅游业开始逐渐恢复生机。木鸟民宿发布的《2020年暑期旅游民宿消费趋势报告》显示，暑期游的高峰已经到来，跨省旅游政策放开之后，民宿平台的订单数量增长明显，直接反超去年同期10%，7月中旬订单环比增长5倍。

旅游业出现反弹，与各地出台支持旅游发展政策直接相关。据悉，目前景区和跨省游“解禁”后，为了吸引旅客，全国超500个景区推出门票免票或大幅度降价等价格优惠措施，有的景点还开启了各种跨界联动活动。以降价来刺激旅游消费，这种方法非常简单有效，但问题在于能否持久。若让利太猛，到头来只是赔本赚吆喝，那么就会出现许多问题，其中最大的问题是旅游服务质量难以保证。

任何景区降低门票价格，都寄托着赚取更多人气的期待，目的是让人气拉动餐饮、住宿、购物、娱乐等方面的消费，增加整体旅游收益，最终把门票损失补回来。然而，门票可控，所欲拉动的其他旅游经营难控，难免出现负面问题。中国旅游研究院发布的一份有关旅游消费的数据报告显示，随着消费需求不断升级，人们对旅游产品和服务更加挑剔，但不少地方旅游产品和服务跟不上消费升级的步伐，存在诸多滞后问题。反映最多的问题是旅游消费体验差，比如被欺被宰。事实上，宰客是旅游业多年存在的老毛病。现在受疫情冲击许多旅游业从业者为了弥补损失，难说不会心生“宰意”。

近期有媒体报道，早些年，河南省新乡市郭亮村因“挂壁公路”成名，并由在此选景的《举起手来》等一些影视剧炒作走红，引来大量旅客，旅游收入暴增。但随着知名度提高，村里人渐渐“飘”了起来。不仅推高物价，还设置各种隐形消费，恶意宰客坑客，名声很快就被搞臭了。眼看游客一天天减少，当地人开始回心转意，制定明码标价政策，但收效甚微。许多网友表示：伤一次心就够了，郭亮于我如路人。

事实上，旅游消费宰客问题暴露的是整体商业环境出现了系统性的病变，而绝非简单的软环境问题。从消费角度讲，是价格欺诈、价格扭曲、价格歧视。价格欺诈反映的是作为游客的消费者其价格知情权被褫夺；景区旅游资源独占及市场竞争不充分，则导致价格扭曲，并非供求关系的真实反映；而旅游商品价格多轨制，往往境内外游客“同游（物）不同价”，形成令人痛恨的价格歧视。从旅游市场角度讲，出现上述问题，凸显的是地方政府监管之低效。

旅游监管低效其实也是为利（税收、政绩等）所驱使。有人说，对于一个旅游地而言，游客就是衣食父母，而不是用来打劫的过客。然而，现在不少地方打着“旅游搭台、经济唱戏”的幌子，对当地旅游资源过度开发，片面强调创收，官商联手推出各类雷人的人造景点，甚至推出严重挑战道德底线的旅游项目，而其成本最终都转嫁到了游客身上。被宰多了，许多人基于“吃一堑长一智”的俗训，对待旅游的态度就会趋于保守，尽量减少出门旅游的次数。消费者的这种“智”显然与国家拉动旅游消费的政策大势相悖，自然令人担忧。

要解决存在的问题，实现旅游业转型升级，在大力整治旅游市场，严厉打击各种不法行为的同时，最根本的方法还是建立健全旅游产品和服务质量标准，规范旅游经营服务行为，提升宾馆饭店、景点景区、旅行社等管理服务水平。既要健全旅游投诉处理和服务质量监督机制，完善旅游市场主体退出机制，又要深化景区门票价格改革，调整完善价格机制，规范价格行为。让市场在规则中运行，这才是旅游业发展的根本出路。