让直播带货“带”出发展新路径

有人说现在是“全民直播”的时代。这一说法并非夸张。中国互联网络信息中心的数据显示，目前我国网络直播用户规模已达5.6亿，占网民总数的62%。而中信证券的数据显示，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿元。

直播带货之所以能火，是因为这种网络销售模式有其独特的优势。有学者认为，通过直播，消费者可以更感性、更全面、更深入地了解商品的形态、功能等特点，而超强的互动性、参与性也让直播更具人情味、感染力和打动性。而且，目前许多主播来自不同专业领域，他们利用专业知识为消费者挑选推荐商品，由此形成在消费领域的权威声音，对消费者网购产生极大影响。

消费者的购物欲望被直播激发调动，这会产生巨大的消费增量，成为拉动内需的重要驱动力。最明显的一个消费增量表现，是过去在电商平台不怎么受关注的农副产品，因直播带货拉动而实现大幅度增长。今年以来，多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”，助力农特产品线上销售。根据拼多多的数据，一季度农产品网店在平台上卖出的农副产品订单数超过10亿笔，同比增长184%，其中增长订单数大部分来自直播带货。

当前，直播带货形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，已经成为新的消费潮流。直播带货让网络平台找到了新赛道，为各类企业提供了新舞台，让各行业看到了新机遇。可以预见，随着网络技术的不断发展以及越来越多的行业嫁接到直播领域，直播作为一种新经营模式，还会呈现出更大的发展潜力。

不过，就像任何新兴商业模式出现初期都会伴生问题一样，直播带货目前也存在一些“成长的烦恼”。中消协前不久发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。而从媒体的相关报道看，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等负面评价，在消费者中高频出现。

从行业发展角度看，直播带货还存在一些深层次问题。作为借助网络技术兴盛起来的商业模式，直播带货本质上说仍是一种销售渠道，严重依赖于流量和人气。这种属性决定了它更对商品价格敏感，而对商品品质和品牌溢价关注不足。分析人士认为，长期依靠“附送赠品、打折、全网最低价”等这些直播玩法来带货，对品牌来说并非好事。当轻易的促销打折成为常态，消费者就会被培养成“价格敏感用户”。只在意商品价格实不实惠、划不划算的消费者，对于品牌难有忠诚。

直播带货乱象和种种套路，让人们想起前些年曾红极一时的电视购物。有学者指出，电视购物之所以衰落，其最大的教训是内涵丢失。这个内涵，包括商品质量、诚实守信等一系列完整体系。网络直播带货若不加强管理，任由其乱象惑世，最终也会走上电视购物的老路，火一阵子便会凉凉。

古语云，人道经纬万端，规矩无所不贯。直播市场之所以存在诸多乱象，乱就乱在缺少规矩。所以，治乱第一要务，是立规矩。首先，平台既要完善诚信评价机制、提高准入门槛，以做好自律；其次，监管部门要加强对直播市场的监管，提高直播带货违法成本，对于出现假冒伪劣侵害消费者权益的行为，依法从严查处。同时，还要建立完善社会监督体系，特别是要畅通消费者维权渠道，调动其依法维权积极性。

就整个直播行业而言，要想持续健康发展，就需要创新发展路径，走出低价促销的旧套路，在整合产业链、推动品牌成长、促进消费升级等方面探索出成熟可行的发展道路。只有以质取胜，以信致远，直播带货才能“带”出发展新路径。