价格战里无赢家

炒作低价，是直播带货最重要的生存手段之一。无论一哥一姐，离开“全网最低价”这样的营销噱头，都赚不来流量销量。连罗永浩这样的大咖也得靠着这招撑场子、拉人气。有意思的是，当他在直播中亮出其所谓的“全网最低价”时，多个平台就会立马上架价格更低的相同商品。“低过老罗”一度成为商家的宣传语。

罗永浩被戏谑成一个直播带货符号，这一现象看似搞笑，实则隐藏严重的问题。有分析人士指出，如果直播带货持续以价格最低作为最大吸引点，只会带来愈加惨烈的价格竞争。当“没有最低、只有更低”的直播带货行业向消费者兜售“看起来很不错”的产品时，其实已经破坏了行业规则，破坏了商业社会的运行规律。整个直播链条上，商家要为主播的佣金和坑位费买单，如果再加上给消费者让利，直播带货就容易变成一桩“赔本赚吆喝”的买卖。

市场有两条基本规则：“一分价钱一分货”和“羊毛出在羊身上”。不少人觉得，价格战会把商品价格越拉越低，这就让消费者获得了实惠。但事实上，这只是一厢情愿的幻想，要知道，用户所能享受到的商品低价，是通过一些利益相关者的牺牲为代价的。没有哪个厂商真的会“赔本赚吆喝”，他们在给了消费者“实惠”之后还要赚钱，就必然会剥削供应商，供应商同样会把压力传导给上游厂商，这就形成一种恶性循环。当价格战逼出的那条赔本红线击鼓传花式地落到某个厂家身上时，它必会撑不住倒下，这将引发非常严重的连锁反应。同时，当商品利润摊薄，生产厂商就没有心思关注产品和服务质量，这必然导致用户体验恶化，引发大量消费纠纷。价格战这种恶性竞争，最初受益的是消费者，最终受害的仍然是消费者。

除了让企业产品和服务质量下降，使得品牌和信誉受损之外，价格战还会对整个市场未来发展带来严重的负面影响。企业技术升级及产品结构调整需要大量资金，而资金来源主要靠自我积累，但企业处于无利润甚至亏损状态，就没有更多精力、时间、资金等进行高端产品开发。而整个行业在低端混战，必会给国外高端产品占领国内市场让出通道和空间。有学者认为，美国制造业采取的是“质量-价格权衡”法则，在产品质量和成本中取得平衡；日本企业采取“质量制造”方式获得全球竞争力；中国出口部门是通过流程创新与供应链效率获取优势，面向国内市场的本地企业则偏重“成本价格”，更重视降低成本以应对价格战，这导致了中国制造业缺乏创新投入与质量升级，在国际、国内两个市场应对美、日等发达国家企业对手时，均处于不利地位。

经济学上，价格作为市场竞争要素非常重要，不是不可以用于战略战术中，但一定要讲究方式方法，那种饮鸩止渴、杀鸡取卵、两败全伤的残酷价格恶战，最好别玩，该收手时一定要收手。我国商业领域长期持续的价格战，以及大量中小型企业不合格产品或山寨产品的成本价格优势，抑制了品牌企业的利润与创新投入。因此，过多数量的个体电商与中小企业产品构成价格竞争的商业文化，对制造业转型升级是不利的。既会冲击制造业，又会对构建现代化商业体系形成压制。

这样的局面必须改变，企业不能长期依靠价格战取得市场份额。要战，就要在技术创新上战，用体现产品和服务特性的差异化来征服消费者，占领市场；要战，就要在强化内部管理上战，通过降低生产成本取得竞争优势；要战，就要在提升产品和服务品质上战，以品牌效应创造市场价值，获得长久的市场发展动力和成长空间。