代餐食品市场需要立规矩

以瘦为美的社会风尚带动减肥市场长盛不衰。不管什么产品，只要打出“瘦身”“纤体”牌，就能培养出消费群体。代餐食品就是这样的产品，近些年其拥趸日众，市场也日益扩大。今年“双11”从11月1日开启第一波大促后，苏宁超市代餐轻食类目产品当天销量同比增长290%；京东超市这一天开场10分钟，代餐奶昔成交额同比增长20倍。

代餐市场的“肉香”很快被资本嗅到了。天眼查数据显示，成立于2019年1月的Wonder Lab（神奇实验室），截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括IDG资本、凯辉基金等多家投资机构；主营麦片类代餐食品的王饱饱，今年4月完成近亿元的B轮融资，距离其上一轮融资仅4个月时间；今年7月，主营轻体代餐蛋白棒的f f it8，完成首轮融资，获得复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人戴军、李静跟投的数千万元投资。

代餐食品市场快速增长，当然也被一些大企业看在眼里，它们很快加入助燃，这个市场升温更猛了。去年以来，国际食品巨头亿滋、玛氏，国内知名企业康师傅、汤臣倍健、Keep等纷纷在代餐领域布局。第一财经商业数据中心发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品已经成为全民大趋势。新一线和二线城市消费占比接近五成，在销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均呈现出大于50%的稳步增长。而欧睿国际的报告称，2017年中国的代餐食品市场规模达到571.1亿元，2020年中国代餐食品市场规模预计将达到1200亿元。

市场发展似乎有这样一条规律：创新产品或服务契合消费需求，很快形成潮流，潮流推动市场急剧扩张，但市场欣欣向荣的同时，也伴随诸多乱象。代餐食品市场亦然。目前代餐食品被质疑较多的一个问题是，营养成分不足，夸大减肥功效。有网友表示，自己花4000多元买了某品牌的代餐粉（一个月的量），每天早中晚各一袋（20克），其他营养补充就是黄瓜之类。一个月后虽瘦了些，但感觉不值，“其实吧，我觉得喝20克别的东西也能瘦”。

对此，营养学专家指出，目前市场上许多代餐产品不具备减肥功效，号称“减肥神器”，实际上只是起到帮助消费者节食的作用。举例来说，一袋代餐粉热量在200千卡以下，而人们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空，而代餐食品特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，这对于餐后血糖控制非常不利。以节食来减肥，这根本就没有什么技术含量，说白了就是饿着。以此而论，一些代餐食品夸大功效还卖高价，称之为“智商税产品”并不为过。

让人饿着，虽无技术含量但毕竟为害不深，而有的代餐食品号称采用先进技术，既可饱腹又能快速减肥，这种情况就更要小心了。有医学专家提醒，有些代餐食品采用的所谓“先进技术”，其实就是往食品中添加容易导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至安非他命等，这些都属于违禁药物，如果长期食用，会对人体健康造成危害。目前代餐食品行业鱼龙混杂，不少通过微信朋友圈等线上渠道销售的产品，出自一些小企业。这些企业生产条件和技术水平有限，产品多未进行规范的临床验证，有的甚至连成分标注、产地厂址都没有。将这种“三无产品”吃下肚，想想就后怕。

中国品牌研究院食品研究员朱丹蓬表示，上述问题是目前整个代餐食品行业的痛点和难点。代餐在国内兴起这些年，还未有相应的标准规范对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。尽管去年11月中国营养学会发布了《代餐食品》团体标准，并于今年元旦起实施，但该标准不具强制性，企业执行标准缺乏压力和动力。

没有规矩不成方圆。当行业进入成长期后，必须要解决规范化问题，这样才能更好维护消费者权益，也才能让行业市场步入专业化、品牌化、资本化、规模化的发展正轨。显然，尽快出台相关法律法规及强制性标准，是国内代餐食品行业的当务之急。