摆脱门票依赖需要“旅游+”理念

日前，河南、浙江、湖南、山东、安徽等多地出台景区门票降价措施。这对于在“十一”长假有旅游计划的人来说无疑是好消息。闻降价而动旅游之心者，也大有人在。于是问题就来了：本来一些景区服务质量就差，一到旅游旺季就人满为患，降价之后相关服务会不会更糟？

这的确是个问题。不过，从景区角度看，“人满”并非“患”，恰恰相反，这正是他们的期待。因为爆棚的人气，意味着巨大的商机。如果景区能把服务质量提升上去，消除游客的顾虑，那么商机就可以转化为实实在在的经济利益。

道理说起来很简单，但真做起来却并不容易。事实上，去年“十一”之前，在国家发展改革委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》之后，全国有超过300个旅游景区出台了降价或免费开放措施。从实际效果看，旅游消费者确实得到了实惠，但施行降价的景区却并没有都抓住商机，将人气变成收益。知名旅游媒体新旅界近日统计了50家上市景区半年业绩，结果发现，共有25家景区上半年净利润呈下滑状态，原因之一就是“景区门票等服务价格有所下调”。

业内人士分析认为，景区业绩下降，说明景区经营者依然没有摆脱对收门票赚钱的依赖，甚至旅客增加都无法抵消一张票价的变化，这曝露出景区经营模式单一及旅游发展理念滞后的问题。

我国许多景区都属于国有性质，长期以来，景区经营者凭借垄断地位掌握着门票定价权，且仅凭门票就可以获得可观利润。然而，旅游经济也属于市场经济，其发展必受市场规律制约。“靠山吃山、靠水吃水”的门票经济并非如景区经营者想象的那样可以一劳永逸。如果门票价格过高，超过人们的承受程度，他们多会忍痛割爱选择用脚投票，而那些价格便宜的地方便成了受欢迎的目的地，这就是所谓的挤出效应。近些年，很多国内游客不惜舍近求远，到国外旅游度假，其中一部分原因就是被国内一些景区包括高门票在内的高消费给“逼”走的。

旅游业作为一个产业，包含吃、住、行、娱、购等多个要素，只有这些要素协调推进组成完整的产业链条，才能形成稳定健康的市场。当门票花销过大（国家统计局的一项调查显示，有72.3%的受访者认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”），必然会扼制游客其他旅游项目的支出消费。而没有延伸的消费市场，旅游相关要素及周边产品必然会因长期营养不良而发育迟缓，整个旅游业就会瘦弱畸形，难成气候。

显然，过去的门票经济是不可持续的，没有前途的。而要摆脱门票依赖，树立“旅游+”理念，拉长旅游产业链条，推进多元化发展的全域旅游，才是最终出路。杭州西湖景区从2002年起就实行免费开放，但17年来门票收入减少并没有拉低其经营业绩，相反，游客增多之后，景区通过创新服务形式，提高服务质量，不断满足游客旅游体验，不仅促进了其他业态消费增长，还拉动周边县市区旅游产业发展，使整个地方旅游产业链条更完整，更加富有发展弹性和增长活力。

西湖模式作为“旅游+”理念的成功典范，其经验是可复制、可推广的。其他旅游景区需要因地制宜，围绕当地本土化特色进行产品和服务的深耕。要挖掘包括景点、酒店、特色乡村、美食、旅游演艺等在内的所有资源，实现旅游目的地资源整合，打造综合化业态，创新景区运营模式，提升景区文化内涵和品质，促进旅游产业健康协调发展。