价值战，怎么打？

国家信息中心监测推总数据显示，2019冷年国内空调零售市场规模实现6056万套，销售量同比下降7.59%，销售额同比下降9.95%。这是在连续3年高增长之后，国内空调市场首次出现的量额齐降。

对此，有业内专家分析认为，造成这种局面有两种原因，一是连续增长造成市场基数创新高，增速回调甚至下降成必然；一是国内家庭空调保有量亦创新高，城市市场基本饱和，农村市场虽有增量但难撑整个大盘，在房地产市场低迷、产品中低端同质化严重的情况下，增量基础不稳固。

原因分析得很到位，同时也提醒了要改变这种状况需要努力的方向：一是开拓农村市场，一是提高产品品质，追求差异化发展。不过，从目前国内一些企业的表现看，这两条路似乎都不好走。

要知道，农村市场一直不容易打开，原因在于农村居民大都属于价格敏感型消费者，他们更看重性价比。像空调这种大件商品价格下不来，很难让他们掏钱去买。奥维云网数据显示，今年上半年，在空调市场整体下滑的情况下，线上销售表现不错，零售规模同比上涨18.4%。而线上销售增长得益于该渠道拥有价格优势。像拼多多这种主打低价策略的平台，今年空调销售有超过七成的收益来自于三线及以下市场，其中很大一部分由农村市场贡献。

当然，仅靠便宜并不能抓住农村消费者的心，产品本身质量还得有保障。正如家电行业专家陆刃波所言：“目前农村市场仍是蓝海，但需要企业自己去挖掘，完善渠道、品牌覆盖、物流配送能力、售后等。”农村人也认格力、美的、海尔等这些大品牌，只要价格在可以接受的范围内，他们也会选这些牌子，因为他们知道，这些品牌的产品有质量保障。

其实，不光农村消费者，城市高端消费者同样讲究性价比，他们对任何产品也有一个前提性要求，即质量过关。由此看来，不管哪个市场，企业要想在其中有所作为，打好质量基础，是必须要做好的首门功课。过去单纯拼价格抢市场的路子是走不通了，今后必须要完成从价格战到价值战的升级才行。

事实上，价格战的弊端也早就呈现出来。有不少人认为，价格战会让产品价格下降，消费者会由此受惠。但这是一种短视之见，没有看到价格战会带来巨大隐患和长远伤害。道理很简单：当产品利润摊薄，厂商就没有心思关注产品和服务质量，这必然导致用户体验恶化，引发大量消费纠纷。低价竞争之下，最初受益的是消费者，最终受害的也是消费者。

更为严重的问题是，价格战还会对整个市场未来发展带来严重的负面影响。当前，企业技术升级及产品结构调整资金来源主要靠自我积累，但企业处于无利润甚至亏损状态，就没有能力投入资金进行技术升级和产品结构调整，而只停留在低端混战，没有更多精力、时间、资金等进行高端产品开发，必会给国外高端产品占领国内市场让出通道和空间。

那么，价值战怎么打？要在技术创新上战，用体现产品和服务特性的差异化来征服消费者，占领市场；要在强化内部管理上战，通过降低生产成本取得竞争优势；要在提升产品和服务品质上战，以品牌效应创造市场价值，获得长久的市场发展动力和成长空间。像海尔针对用户对提高室内空气质量的需求，将“造空调”升级为“造空气”。美的则推出以提升送风舒适度为目标的“无风感”空调。还有一些品牌在产品的智能化方面进行创新，进一步提高用户对空调的使用体验。这些都是很有效的实践。

价格战会把市场战成红海，而只要企业战略实现向价值战转变，就可以不断创造新需求，而这样的市场永远是蓝海。