网络打假要建立共识开展共治

“我们最近举行了一次圆桌讨论，听取品牌和平台关于假货问题的意见。哪个平台真正致力于打击假货并保护消费者？在大多数人看来，无疑是阿里巴巴。”这是美国众议院司法委员会副主席道格·柯林斯在近日召开的一个关于知识产权的听证会上所说的话。夸完阿里巴巴，他顺带对美国平台提出了批评：“美国同行在这方面远远落后，令人震惊。”

如果知道前些年阿里巴巴在包括美国在内的一些国家一直被视为“与假货有染”的电商而遭嘲讽和疏离，现在却看到它被当作打假表率，这种180度的态度转变，也非常“令人震惊”。2016年，阿里巴巴加入国际反假货联盟（IACC）时，曾受到一些联盟成员的抵制，有成员甚至向IACC发邮件威胁称“要不阿里巴巴走，要不就会出现大规模成员退出潮”。虽然成员退盟事件背后牵扯到复杂的利益关系，但“阿里巴巴平台出售仿冒商品”这一点被联盟成员拿来说事，却是亮在台面上的理由，阿里巴巴自己也无法否认。如今阿里巴巴洗却售假污点，实现华丽转身，其自身的转变才是最“令人震惊”的事。

自电商兴起，假货就如影相随。阿里巴巴作为全球电商领军者，因其平台过于庞杂、无所不包而“招”来大量假货，一度被称为“假货集散地”。不少人想当然地认为，电商平台与商家店铺有着密切的利益关系，对于一些商家的售假行为多会睁一只眼闭一只眼，不会花大成本、下真工夫打假。而在受过假货之害的消费者和品牌看来，电商与假货“相辅相成”，几成“共识”。这种“共识”当然是错误的，在实践上也是非常有害的。阿里巴巴这么多年努力打假，一方面是在维护消费者权益和自身权益，另一方面也是在为自己以及所有电商平台正名。

事实上，电商平台为自己“正名”，某种程度上比打假本身还重要，这是必须确立的逻辑起点。美国卡内基梅隆大学一个研究团队曾历时5个月做了一项调查，在取得超过60万名淘宝消费者的购买数据之后，他们得出的计量经济学分析结果显示：消费者在淘宝上购买到一个1000元的假货或劣质商品，会导致其在之后的12周内，在淘宝上消费下降3570元。这个结果跟一般人认为的“低价售假可以为平台带来更高的客流量并增加销售额”的观点相抵牾。而这也证实了马云曾经讲过的一句话并非虚言：“每卖出一件假货，阿里巴巴会损失5个客户。”

搞清了上述市场逻辑，就明白电商与假货之间并不存在共生关系。对于电商平台来说，直接销售并不是其主要目的，真正赚钱的渠道是提供专业服务。赢得越多的消费者认可平台服务，就能够赚得更多的利润。而纵容网店售假只会挫伤消费者的信心和购物积极性，是一种得不偿失的短视行为。人们已经看到，个别商家的售假行为影响到的不只是个别商家的经济利益，更多的是对平台所造成的难以挽回的负面影响。正基于此，阿里巴巴积极打假，呼吁“像治理酒驾一样治理假货”。不仅积极配合监管部门打假，还花费巨额成本、采取各种手段开展打假行动。比如，建立了一支2000人的专业队伍，与全球180家品牌联合搭建“电商+权利人”共建体系平台，组建大数据打假联盟，利用网络信息资源绘制大数据打假地图等。

对于阿里巴巴积极打假的做法，有学者认为，其成效关系到资本市场对这家平台的信心，而这个信心恰是可以用真金白银的利益来衡量的。阿里巴巴平台少一分假货，资本市场就会回馈相应的信心。或许正是这种利益连带机制，迫使阿里巴巴去尽心尽力打假治假，并为达此目的，不得不在自扫门前雪的同时，剑指整个中国的制假贩假问题——因为不在整个国家层面上解决制假贩假问题，阿里巴巴也无法独善其身。

而要在整个国家层面上解决制假贩假问题，就必须在达成上述共识的基础上，促成一种社会共治的局面。这就意味着阿里巴巴曾倡导构建的“打假共治系统”，要在广度和深度上进行强化。要广泛动员各方力量，让立法、司法、执法、企业、公众全方位参与到打假治假中来，形成共建、共享、共治的打假格局。

因此，打假共治也需要全球眼光。美国在借鉴阿里巴巴的打假做法，中国也要向其他国家监管部门和企业学习打假经验。只有各国所有打假力量都联合起来，形成强大的共治合力，全球电商环境才能得到净化。