电视开机广告治理应把准平衡点

10月初，江苏省消保委就电视开机广告问题约谈7家电视机厂商，要求其对消费者反映强烈的问题进行整改。近日，该消保委对约谈企业的整改情况进行了通报。从通报内容可以看出，7家企业虽都提出了整改方案并承诺解决问题，但落实并不到位，“一键关闭”功能实现进度缓慢，个别企业态度消极。对此，该消保委表示将继续督促企业落实整改，对不整改或整改不到位的企业，将诉诸法律，维护消费者合法权益。

这几家电视机生产企业整改不力，态度消极，是它们觉得自己腕大，没把消保委放在眼里，“拿豆包不当干粮”？不是。它们非不为也，实在是有隐痛而难为也。

换位思考一下，或有助于理解这些电视机厂商的心态。开机广告是伴随互联网电视的发展而逐渐出现的。互联网电视品牌大都采取内容补贴硬件的“乐视模式”，即通过与内容提供商合作并向其收费来获利，从而降低硬件成本和售价，提高市场竞争力。广告（包括开机广告）作为内容之一，是一个重要的利润源。奥维互娱发布的《2019年中国OTT发展预测报告》显示，2019年OTT（Over The Top的缩写，指通过互联网向用户提供各种应用服务。当前典型的OTT业务中就包括互联网电视业务）广告规模预计达到109亿元，其中开关机广告约为26亿元，占比高达24%。有媒体报道称，2017年时，乐视TV的开机广告售价就已达到180万/天，这个价格甚至赶超了《新闻联播》播出前后的10秒广告。

俗话说，光看见贼吃肉，看不见贼挨打。在开机广告上人们看到电视机厂商“吃肉”了，却很少知道它们在整体生存环境上面临着诸多“挨打”的情境。看一组数据就明白了：AVC全渠道推总数据显示，2019年第三季度中国彩电市场零售量和零售额同比分别下降了3.6%和10.4%。这种量额双降的局面已连续4个季度，而且持续低迷的状况或将成为市场常态。更为严重的问题是，彩电企业不仅卖不出货，利润还不断缩水。数据显示，2016~2018年，彩电行业TOP3品牌合计利润率和利润增长率连年下跌，利润增长率分别下跌18.5%、25.2%、33.2%。

日子越来越紧，就指望开机广告这块贴补家用，你让厂商关掉，这简直就是拿刀剌它们的肉，它们能乐意吗？实话实说，正是有开机广告的贴补，彩电的市场价格已经被拉到很低。目前市面上55吋智能彩电的售价基本维持在2000元左右，这在以前是不可想象的。像小米这种走低价路线的厂商，其手机产品一次性贡献的毛利润可以达到78元/人，但其电视产品一次性贡献的毛利润仅为11元/人。把硬件的利润压到不能再压，售价都要接近成本价了，这时候还让厂商舍弃开机广告收益，它们不可能积极。

当然，位置再换回到消费者这里，理就另说了。就像穷不能成为偷盗的理由一样，电视机厂商日子难过可以理解，但这并不能成为让消费者承受开机广告之苦的理由。其实，正如有学者所言，消费者讨厌开机广告，并不是讨厌这种形式本身，而是由于开机广告在一些方面存在“不当因素”，让他们感觉不舒服。从江苏省消保委的调查结果看，消费者对开机广告的投诉点主要集中在强行植入、无法关闭、时间过长、内容质量低下等方面。也就是说，如果厂商与内容商能够注意这些“不当因素”，提高广告内容质量，缩短时长，可以关闭，消费者还是可以接受的。

由此可见，对待电视开机广告问题，电视机厂商和消费者都要学会换位思考，彼此都做出些利益让渡。但到底怎么让渡，就需要第三方参与解决了。最好的办法，就是出台相关标准或行业规范。我们希望有关部门能够权衡利弊，把准平衡点，尽快拿出可行的标准法规出来，让互联网电视产业步入健康发展轨道，让消费者有更好的消费体验和获得感。