治理虚假宣传须严字当头

麦当劳因涉嫌虚假宣传日前被日本消费者保护厅责令整改。据悉，麦当劳日本公司新推出一款东京烤牛肉汉堡。从电视广告和社交媒体的呈现效果看，麦当劳宣称该产品选用的是整块牛肉。但实际上，超过一半以上东京烤牛肉汉堡中的牛肉并非整块烤制，而由碎牛肉加工成形。日本消费者保护厅认定麦当劳违反了相关产品法规，涉嫌虚假宣传。

日本麦当劳解释称，这款汉堡当时正处于试验开发阶段，烤牛肉供应不足，所以才用小块牛肉拼凑。公司发言人说：“我们对于产品的解释不够真实，深表歉意。”并表示后续会严格遵守食品宣传法规。

日本对食品安全的管理是非常严的，上述案例揪住麦当劳烤肉“小块变整块”不放，以虚假宣传论处的做法，可见一斑。有网友表示：“这要是换在国内，大概是不会罚的，麦当劳想必也不会道歉”。

讲真，如果麦当劳在国内犯同样的事，遭消费者投诉后应该也会被管，但受到怎样的处罚，就不得而知了。推测一下的话，可能不会太严厉。看一看近期各地在全国食品安全宣传周期间公布的典型案例，即知一二。比如浙江绍兴公布了这样一个案例：今年4月，上虞区查处某禾庄火锅店销售的标称“蟹肉棒”“撒尿牛丸”的菜品中不含有任何蟹类、牛肉成分，以违反《消费者权益保护法》为由处罚1万元。这样的处罚，对违法商家而言犹如毛毛雨，真能起到惩戒作用吗？

当然，仅从行政处罚这一点看，确乎是不够严、不够重，但若走司法途径，适用惩罚性赔偿，就不一样了。2015年6月，一位姓杨的消费者在一家百货公司花2.7万元购买了3盒辽渔码头尊品干海参，发现这些海参包装上没有标等级。他认为这不符合《食品安全标准预包装食品标签通则》（GB 7718-2011）的规定，于是将百货公司告上法庭，请求购买涉案海参价款10倍的赔偿金。一审法院审理认为，涉案海参未标等级，仅为标签存在瑕疵，并非不符合食品安全标准，故驳回杨某诉讼请求。

杨某不服，于2017年11月上诉至二中院。二中院经审理作出终审判决，认为食品标签是非常重要的食品安全事项，不容疏忽对待。而我国预包装食品标签通则明确规定，如果有执行相应的标准等级，应当进行等级标注，如果没有标注就认为不符合食品安全，就应当适用《食品安全法》148条退1赔10的规定。因此，撤销了一审判决，改判百货公司向杨某支付27万元赔偿金。

上述案例看似与虚假宣传无关，但事实上却是一种“隐性”的虚假宣传。商家使用“遥遥领先”“全国领先”之类广告用语，是宣称其有，而不标等级则可以理解为暗示其无（这个“无”，是指无质量问题）。当然，如果理解为暗示其有（这个“有”，是指有高等级品质），也说得过去。总之，法律规定如实标注却未标，就是有误导消费或隐藏问题的嫌疑，按规定应予以处罚。

“退1赔10”的惩罚性赔偿，对于任何商家而言，都不会是小数，轻如割肉，重至要命，就算麦当劳这样的跨国企业，恐怕也要哆嗦。不过，必须承认的一个事实是，我国目前在惩罚性赔偿制度司法实践方面还存在一些问题，远没有发挥出该制度应有的作用。调查显示，近年来判决的10倍赔偿案件，原告胜诉率只有30%左右。而且，人们也没有看到过几个有影响的可称为“天价”惩罚性赔偿的案例。

惩罚性赔偿制度不是停留在纸面上用来唬人的，而是要落实在法律实践中对不法商家形成实际的威慑。而要治理虚假宣传乱象，显然也需要更多的惩罚性赔偿案例示范。只有让这些案例呈示出杀一儆百的警示作用，才能彰显法律威严，市场上的违法现象才会减少，整个市场才能和谐有序发展。