“铁打”的手机“流水”的品牌

对于普通民众来说，这句类似“狼来了”的呼喊，可能只是一部灾难片，但对于14年来一直雄霸全球手机老大位置的芬兰手机品牌诺基亚来说，则是“灾难变成了现实”：近日，多家市场研究机构发布的调查报告显示：三星手机今年第一季度的销量已超越诺基亚，诺基亚14年之久的霸主地位终结。数据显示，2012年第一季度，诺基亚的手机发货量为8300万部，而三星为9200万部。

“诺基亚正处于重要转型期，我们正以‘行业挑战者’的心态踏上新征程。”对于14年的冠军宝座旁落，诺基亚在给中国质量报的采访回复中表示，正如诺基亚总裁兼首席执行官艾洛普所说，“在行业环境持续发展和迅速变化的情况下，公司正在经历战略调整。”在这种变革期，处于竞争激烈的行业，难免会遇到业绩的起伏。但诺基亚正在进一步加快推行新战略，以抓住时机、应对挑战。

三星实现超越

智能手机市场上的失利和中国市场表现不佳，一直被看成是诺基亚在手机市场冠军位置不保的直接原因。IDC（国际数据公司）认为，三星超越诺基亚一跃成为最大手机厂商，主要是得益于过去两年在智能手机市场上的发展。

分析人士认为，诺基亚不是突然开始衰落的，从失去技术指导权开始，诺基亚就注定要走下坡路。在目前的智能手机市场上，诺基亚腹背受敌，在高低端市场均面临巨大挑战。

早在1996年，诺基亚就开发了第一款智能手机，创造了智能手机市场。可惜的是，后来在苹果、三星、HTC（宏达电）等后起之秀面前，诺基亚在智能手机市场的“转身”明显慢了半拍，从2008年开始就一直在走下坡路。

“手机已经越来越具有快消品的特征，消费者对手机的选择，已经从品牌回归产品本身，HTC的流行即是如此，仅有品牌而无产品优势将被淘汰。”知名品牌专家曾朝晖告诉记者，手机行业频繁更迭的背后，实际反映的是手机厂商创新能力的此消彼长。

在这样的此消彼长背后，诺基亚不得不放弃自己的塞班操作系统，转而寻求与微软合作。诺基亚采用微软的Windows Phone（WP）作为操作系统，共同发展智能手机业务。“与微软的合作是诺基亚的新战略中非常核心的部分，我们会持续推动诺基亚WP手机的市场覆盖。”诺基亚对中国质量报表示，诺基亚还会集中投资于下一代突破性创新技术，通过个性化、差异化来巩固和提升诺基亚在全球市场的地位。

不过直到诺基亚被三星超越那一刻，诺基亚和微软合作的新手机，还未完成带领诺基亚复兴的使命。“手机市场变换的最主要的原因还是产品本身，以及所承载的技术所带来的使用体验过的改变。诺亚基可以依靠WP7拉回部分的市场份额，但是很难重回市场份额第一业界老大位置。”易观国际分析师王颖对记者说。

老大位置轮流坐

诺基亚被三星超越，全球手机第一品牌易主。有意思的是，诺基亚的全球手机老大位置，也是从别的品牌手上“抢夺”过来的。三星此次成功上位，已经是站在这个位置上的第四个手机品牌。

作为全球移动通信技术的先驱，爱立信在手机业务刚刚兴起时，顺利抢到了全球领导者的品牌地位。在上世纪90年代，随着另一大通信技术开创者之一摩托罗拉在手机领域的深耕细作，爱立信与摩托罗拉开始在手机市场拼得你死我活，甚至一度让出全球老大的宝座。但无论是爱立信还是摩托罗拉，都在全球通信技术从模拟信号转向数字信号这一关键变革中反应都慢了半拍，结果来自芬兰的诺基亚抓住机会，一举夺魁，成为全球手机市场的老大，而且这个位置一坐就坐了14年。

历史似乎很喜欢轮回。模拟信号向数字信号的转变，成就了诺基亚，但在智能手机市场的超慢转身——一如当年的爱立信和摩托罗拉——终于让她将第一宝座拱手相让。

有意思的是，一直扮演追赶者角色的国产手机，几十年来也是城头变幻大王旗，各领风骚一两年。

作为手机品牌，科健由于早期与三星电子合作，一度成为国内含金量最高的品牌。赞助英超埃弗顿，聘请梁咏琪任代言人，在本世纪初国产手机第一波辉煌时刻，科健更是站在了行业的顶峰。

然而，科健和当年凭借彩屏机拔得头筹的迪比特、央视广告标王熊猫手机一样，站得越高，摔得越狠。“波导手机，手机中的战斗机。”伴随着这句耳熟能详的广告词，波导手机开始成为国产手机品牌的领导者。然而，原本光从品牌价值便能“一览众山小”的波导，近年来却因为残酷的竞争，陷入了长期亏损的状况。

因市场表现不佳卖出，因看到移动互联巨大的发展空间再买进，手机业务在联想一进一出之后，在其他手机品牌纷纷死在“山寨”面前之时，联想成为了新的国产手机领导品牌。而来自台湾的HTC，则凭借在智能手机市场的超凡表现，也给国产手机品牌带来了复兴的希望。

“消费者的需求总在不断变化，唯一不变的是变，企业未能适应这种变化，就会面临被超越，爱立信、诺基亚等即是这样，品牌的创新，不是靠一招鲜，而是一种持续的能力，三星的超越，很大程度上源自其品牌创新的能力。”曾朝晖说。

诺基亚不被看好

去年年初，诺基亚宣布了全新的战略，这一战略让诺基亚回到最擅长的本行——生产卓越的移动产品。“‘卓越的移动产品’不再仅指一款终端，它的内涵包括了硬件、软件、服务、应用和用户支持的集成。”在新战略指导下，诺基亚改变了运营方式，将全球多个团队整合为智能终端和移动电话两大业务部门，新的管理团队和组织架构更专注于速度、成效和职责。诺基亚未来仍将持续向消费者提供高科技、差异化、人性化的移动产品。

尽管诺基亚为复兴做好了准备，但业界却对其并不看好。继惠誉之后，标准普尔将诺基亚信用评级下调至“垃圾级”，同时维持“负面”的信用评级展望。而微软将收购诺基亚的传闻，更是从未间断，尤其是在谷歌收购了摩托罗拉之后，这种可能更是被广泛认同。

“诺基亚与微软都是具有全球影响力的科技公司，业务范畴和研发能力上高度互补，双方正在携手打造一个全新生态系统，未来会一如既往保持深度合作，但微软收购诺基亚是没有根据的市场猜测，埃洛普此前已多次否认诺基亚未来会被微软收购，重申诺基亚将作为一家独立公司运营。”诺基亚对本报记者解释道。

业内人士分析称，如果诺基亚Lumia手机仍不能扭转销售不断下滑的命运，其很可能沦落为依靠专利投机获利的公司，或者诺基亚将不得不将自己涵盖面广泛的专利组合售给其他科技公司，其中就包括微软本身，柯达公司就是前车之鉴。“立品牌，产品本身才是关键。目前，国内品牌的发展所依靠的更多的是运营商和渠道的带动，技术和产品上的自主创新很少，与国际品牌的可比性很小。”王颖说。

“品牌创新，一是指品牌形象的创新，这需要赋予品牌以与时俱进的精神内涵；二是指产品的创新，这需要不断研发出引领市场的产品。”曾朝晖向记者表示，品牌发展遵循“流水理论”：铁打的营盘流水的兵，铁打的营盘应该是品牌，流水的兵是产品，产品只有不断流动，品牌才会充满活力。