胡立彪:借你一双“醉眼”

11月8日央视举行的黄金资源广告招标会，收获142.58亿元！这一创18年来最高招标纪录的数字，在让人们相信央视的确拥有丰厚的“黄金资源”和强大的吸金能力的同时，也让人产生了这样一些疑问：都是谁这么看好央视，愿意把大把的银子往这儿扔？他们的钱都是怎么挣的？

答案并不难找。在所有参与招投标的200多家企业中，白酒企业最牛。尽管央视在招标前曾出台“限酒令”，规定黄金时间酒类广告原则上不超过两条，全天酒类广告不超过12条，但这并未给央视招标带来多少影响，反而加剧了酒类企业的竞标激烈程度，推涨了广告均价。在被认为是“钻石时段”的《新闻联播》报时组合的竞拍中，茅台以1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元和1.21亿元独中4标，共斥资4.43亿元，而洋河和剑南春则分别以0.83亿元和1.3亿元拍得另外两个单元。6个单元共计拍出6.56亿元。

除此之外，古井贡、郞酒等其他知名白酒品牌也表现抢眼，出手不凡。对此，一位酒类营销专家这样评价：这几年白酒企业业绩出现爆发式增长，这和居民的消费能力不断提高息息相关，而企业大规模的广告投入也是一个大趋势。

说到“大趋势”，有人可能立马会想到“央视广告招标会是国家经济晴雨表、风向标”这样的说法。然而，透过央视招标会弥漫的酒气，真的能看出晴雨、把准方向吗？人们早就注意到，这么多年来，央视广告招标会总是挤满酒类企业，而1996年和1997年两届“标王”秦池的出现，更是让招标会一发不可收拾地充满“醉意”。虽然秦池没走多远便因白酒勾兑丑闻而跌了大跟头，再没站起来，但秦池酒厂厂长姬长孔当年那句“每天往中央电视台开进一台桑塔纳开出一辆豪华奥迪”的豪语，还是悄悄刺激了所有酒类企业的雄心，并在冥冥中成为左右企业的一股暗力。

只要有一点市场理性，都会明白“羊毛出在羊身上”的简单道理。正如一位网友所言：“央视广告招标又大丰收了，记住这群中标的企业，它们的屠刀随时会落在你的脖子上。”白酒企业这会儿把那么多钱都给央视了，过后一定会把所有的广告投入都转嫁到消费者身上。而且这种转嫁往往带有赌博性质，对企业来说也充满危险。当年秦池投放广告，差不多拿出了全部身家的一半，赢了的确可以赚大的，可只要一输就会赔个底儿掉。当然，茅台、五粮液、郞酒等这些大牌酒企底子厚，一时半会儿掏不空，但它们作为国企，如此挥金如土往央视砸广告，表现出“崽花爷钱不心疼”的姿态，实在让人看不惯。这可能会对企业的名声和品牌信誉造成内伤。

由于众所周知的原因，央视的广告资源很稀缺，有不可取代性。众多企业在这里大把投钱，是冲着“这里更安全”这一点去的。但也有专家表示，央视广告招标额暴涨可能是经济向好的表现，也可能是恐惧时最保险的选择，因为信心和恐惧这两种心理都会导致企业加大对广告的投入。