海尔：从“大锤砸冰箱”到全球“运疫苗”

随着各大品牌新冠病毒疫苗陆续上市，全球“战疫”初现曙光。然而，由于疫苗对保存环境的温度要求极为苛刻，让超低温存储与运输成为全球新冠病毒疫苗接种面临的最大挑战，美国近1.2万剂新冠疫苗在运输过程因温控不力失效，因疫苗运输过程中箱内温度过高，德国9个城市暂停接种……

针对疫苗在冷链运输时温度控制不到位、信息追溯不及时等难题，来自中国海尔生物医疗的-70℃智控超低温转运最新方案，获得了辉瑞等国际疫苗巨头的认可与信任，从北美开始，海尔新冠病毒疫苗冷链转运箱正在源源不断地全力加速支援全球新冠疫苗接种……这正是海尔品牌全球化创新与实践三十年历程中的一个生动范例。

不能“永远靠四大发明过日子”

说起海尔坚持做全球化品牌的初心，得从三十多年前海尔集团创始人张瑞敏的一段尴尬的海外经历讲起。

“最初激发海尔做全球化品牌的是一句话‘国门之内无名牌’。”在由中央宣传部、国务院国资委、全国工商联指导，中国外文局主办，中国报道社、中国外文局国际传播文化中心承办的2020中国企业海外形象高峰论坛上，海尔集团首席品牌官王梅艳讲述了这样一段故事。

上世纪80年代初，对于中国家电企业来说，引进先进技术成了当务之急。当得知德国工程机械巨擘、同样也是著名的豪华冰箱品牌——利勃海尔有意愿对外输出技术与设备后，刚刚就任的青岛电冰箱总厂（海尔集团前身）厂长张瑞敏全力争取机会奔赴德国洽谈，准备引进亚洲第一条四星级电冰箱生产线。

作为“启蒙导师”，德国厂商陪同张瑞敏走进德国商场参观，尴尬的是没有找到一件中国制造的商品。

那天恰逢德国一个传统节日，陪同的德国人晚上手指漫天焰火对张瑞敏说：“只有这个是从你们国家进口的，中国的工业落后，但你们祖先的四大发明非常棒。”当时张瑞敏心里非常难过：“难道中国人只能永远靠祖先的四大发明过日子吗？”

在白天的谈判中，傲慢的德国人面对张瑞敏的“讨价还价”非常强硬、拍了桌子：“我们德国品牌质量好，就是这个价格，你们可以不买。”深受刺激的张瑞敏当时只能委曲求全，从而成就“琴岛-利勃海尔”（海尔品牌前身）冰箱在国内一炮而红。张瑞敏从此心中种下了自主创新的种子，他为海尔立下一个坚持至今的原则：要做就做全球品牌，而不是给外国产品做代工贴牌。

海尔产品在海外参展

在经历了著名的“大锤砸冰箱”（将库房中质量有瑕疵的冰箱一次性销毁）事件、励精图治对冰箱质量精益求精的进程中，张瑞敏曾对媒体透露：“我希望，不管走到世界哪个地区，人家都会说，这个产品我们信得过，它是中国造的。”

1990年，海尔第一次向德国出口冰箱，就吃了个闭门羹。8000台冰箱滞留海关，德国海关与商品检验局不予通行。张瑞敏想了个办法，德国冰箱与海尔冰箱撕去商标，放在一起进行检验，结果海尔冰箱的通过率更高……当年海尔就出口德国2万台冰箱，正式进入欧洲家电市场，布局全球市场之路就此开启。张瑞敏下定决心，一定要走自主创牌之路，创出全球化的中国品牌！

“走出去” “走进去” “走上去”

“海尔全球化的创新实践，总结起来就是‘三步走’：‘走出去’‘走进去’‘走上去’。‘走出去’是指进入海外主流国家和市场；‘走进去’是指通过设计、制造、营销三位一体，进入海外主流渠道、销售主流产品；‘走上去’是指要通过开发整合、资源互换等，真正成为当地用户喜爱的品牌。”王梅艳介绍说。

海尔根据美国、俄罗斯、泰国等全球不同国家的具体情况进行了“三步走”的创新实践。

“海尔全球化的理念与一般企业不同，别的企业先到非洲和东南亚国家。海尔选择逆行而上，践行的是先难后易的原则，也就是说，海尔全球化第一步就先迈入发达国家。”王梅艳说，1999年，中国正式加入世贸组织前夕，海尔就已经到美国南卡州建立工业园，这是海尔在海外的第一家工业园。用张瑞敏的话来说，就是“与狼共舞，不要恐惧，输了也可以学到东西”。

“刚进美国市场时，海尔小冰箱深受大学生喜爱，是因为有个可以放东西的台面，海尔又开发了带电脑桌的小冰箱。不断创新让海尔占据了美国小容积冰箱市场50%的份额。”王梅艳介绍。

1992年，美国百年品牌GE想要收购海尔，但秉承自主创牌初心的海尔没有同意他们的收购。24年后的2016年，海尔反而兼并了GE的家电业务，还通过人单合一模式的融合与复制，让GE家电重新焕发了活力。2020年在美国家电行业整体下滑的态势下，海尔在北美市场逆势大幅增长。

2019年6月5日，海尔集团总裁周云杰在中俄两国元首的见证下，与俄方代表签署意向协议，将在俄罗斯切尔尼市建立海尔工业园和智能工厂。2019年海尔在俄罗斯建成并开业的海尔洗衣机互联工厂，是海尔在欧洲的第一家互联工厂。海尔不仅全面覆盖了俄罗斯主流渠道，还实现了高速增长。

海尔在欧洲建厂

“本土化最大的好处就是可以完美契合当地用户的需求。比如，俄罗斯用户衣物又大又厚，对此海尔推出了601毫米大筒径洗衣机，针对俄罗斯人身材高大，海尔推出了2米高的冰箱。”王梅艳说，去年，即使受到疫情影响，海尔在俄罗斯累计收入仍同比大幅度增长。

2007年，海尔在泰国建的空调工厂是东南亚规模最大的白电三位一体基地，海尔空调借此成为唯一打破日韩系在泰国垄断的中国自主品牌。

“因为疫情原因，用户对健康类家电的需求强烈，海尔把全球首创的体验云众播复制到泰国。不同于网红直播里的‘流量靠网红、成交靠价格’的售卖方式，海尔智家的‘体验云众播’是靠分享场景价值，为用户提供如何吃得好、穿得个性、住得舒服的解决方案，为泰国用户提供衣物消毒场景体验。通过不断创新，海尔在泰国连续9个月实现30%高速增长。”王梅艳介绍说。

目前，海尔通过了对日本三洋电机、新西兰家电龙头斐雪派克、通用电气家电业务等的部分股权收购。海尔集团也形成海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA以及意大利Candy等七大高端品牌矩阵，深入160多个国家和地区，服务超过10亿家庭。

与此同时，海尔近年来在全球资本市场上“乘风破浪”不断前行。

2018年10月24日，青岛海尔正式登陆中欧国际交易所D股市场，并在法兰克福证券交易所挂牌上市，成为中欧所D股市场第一只D股股票，成功登陆欧洲资本市场。

2020年12月23日，海尔集团旗下海尔智家股份有限公司在香港联合交易所主板上市。完成了“A+D+H”的全球资本市场布局，成为全球首家同时在上海、德国法兰克福、中国香港上市的企业。

品牌标杆、标准标杆和模式标杆

“经过多年创新实践，海尔在品牌全球化方面取得了诸多成果，可以总结为三大创新标杆：品牌标杆、标准标杆和模式标杆。”王梅艳具体介绍说：

从品牌标杆维度来看，海尔已经从世界第一家电品牌转型为全球唯一物联网生态品牌；

在标准标杆维度，海尔实现了从科技标准到品牌标准的全面引领；

模式标杆指的是海尔的人单合一模式，海尔希望通过人单合一模式的不断探索和复制，创世界级物联网模式的“中国样板”。

“三大标杆”在针对新冠病毒疫苗超低温存储运输的海尔生物-70℃智控超低温转运解决方案实施过程中得到了一次最好的检验。

早在全年疫情初期，结合了物联网技术已经在业内成为领先品牌的海尔生物医疗超低温冰箱就在欧洲、中东和东南亚等地区新冠病毒科研领域得到广泛应用。

越南使用海尔超低温冰箱新冠疫苗储备

随着新冠疫苗的研发成功，海尔生物医疗在去年12月份就迅速研发出用于辉瑞新冠疫苗的超低温运输和保存的冷冻箱，迅速量产上市在美国率先使用，同时根据疫苗长途运输中存在的现实问题研发出快速迭代专用转运方案，研发出超低温疫苗转运箱，通过采用独特的绝热技术，在不插电的情况下，依靠干冰等制冷剂将-70℃稳定温度延长到25天，打破行业最长18天的纪录，树立了新的行业标杆。

海尔生物医疗创造出低温冷链技术与物联网融合、加之双制冷系统独立交替运行等新模式，解决了疫苗在冷链运输时温度控制不到位、信息追溯不及时等难题；并通过搭载不同温区蓄冷剂，实现多种温区调节，满足市面上所有存储温度需求的疫苗运输要求……海尔相继为美国、捷克、越南、菲律宾、哥斯达黎加等国提供新冠病毒疫苗-70℃智控超低温转运最新方案，并获得极大认可。

“我们正从制造大国向品牌强国迈进，这是时代赋予企业的使命。希望通过海尔的创新实践，牢牢把握科技创新主动权，不断升级迭代场景方案，为行业、为国家品牌建设带来更多的借鉴和新动能。”王梅艳说，“建设品牌强国，我们一直在路上，海尔希望携手更多优秀的中国品牌一起走向世界，为构建人类命运共同体贡献力量。”