快手散打哥首秀“站”良品 良品铺子发布7大平台“圈粉计划”

“喜欢吃零食的老铁有福了！”一周前，快手带货王“散打哥”持续放话，7月31日晚上6点，专场首秀“站”良品铺子，备下的3吨零食有望在一场顶流即时消费激发中刷新行业单场带货记录。

“调动全国2400多家门店的1000万粉丝，线上、线下形成流量闭环，和快手散打哥4000万粉丝交汇、碰撞，期待产生‘化学反应’。”良品铺子社交电商事业部总经理段文接受记者采访时表示。

这不光是一场秀，而是一场兼具顶流达人、货品规模、粉丝数量、堪比“双十一”的供应链落地等一系列考验的“大型直播试验场”，或将解锁国内顶尖零食品牌社交电商打法的里程碑。

6年前布局社交电商风口

裂变微信一年销售过亿

2020年，疫情催化下，全民进入直播电商时代，在各种社交电商平台上互动、消费成为一种新的日常生活方式。

如果说疫情加速了以直播为代表的社交电商的爆发，那么，良品铺子作为“早起的鸟儿”已经跑在了社交电商的前头。

早在2014年，良品铺子就已经搭建起了以微信公众号为主要渠道，通过图文引流、粉丝裂变后在微信商城进行售卖。据良品铺子透露，到2016年，公司仅微信这一渠道的销售额就已经过亿。“加入到我们门店的社群，就可以领取一张优惠券哟！”这是在门店买零食的消费者常常可以听到的建议。这是一个门店周边三公里的“吃货群”，也是“福利群”，大大小小的惊喜不断，总会在你最嘴馋的时候跳出来。经过几年的探索，良品铺子现有的、以微信社群营销为主要路径的社交电商模式，更多的是围绕门店的生意进行了很多的融合。

300家门店启动轻直播

身处风暴眼逆势“止损”

以微信裂变为主要方式的社交电商，可以说是社交电商的1.0版。打破了传统电商以人需求为入口去寻找产品，包含非主动性购买欲望在里面。

疫情期间，线下渠道受阻，“宅经济”爆发，大量社交平台成为“时间金矿”。比如，1-3月，以抖音、快手为代表的社交平台，使用时长同比增加了30%-40%，新用户增加了20%。不仅如此，这些平台也纷纷建立了自己的商城，抖音和快手都有小店，小红书和微博各有自己的小红书商城和微博商城，微信也开发了微信小程序。有消息称，快手小店2019年的营收在千亿规模以上。

通过社交平台，人与人之间传播过程达成交易成为常态。良品铺子随之进阶。

疫情期间，良品铺子率先启动门店轻直播，将300家线下门店变成了直播间。

通过直播间商品链接进入轻店小程序就可以下单，阿里轻店客服在线服务，顾客可在附近区域的门店，通过外卖配发订单发货。在淘宝直播平台，门店从2月13日-3月22日，开播1407场直播，24万人次观看。

身处疫情风暴眼的武汉，良品铺子的业绩不降反升，2020年一季度集团营业收入19.09亿，同比增长4.16%；扣非净利润下滑4.14%，但总体好于市场预期。直播助力功不可没。数据显示，3-4月间，良品铺子全网直播约200场，带动销售1000多万元。

在这个“风暴”兼“风口”下，良品铺子捕捉到了机遇，3月，社交电商事业部开始独立运营。这也是刚刚“云上市”的良品铺子社交电商战略的初步成型。团队中，94、95年的“后浪”占到了45%，可见活力和实力成色十足。

一年短视频50万赞的“坑”

公域流量转化为“良粉”

在良品铺子社交电商事业部总经理段文看来，社交电商初步布局下的7大平台——抖音、快手、小红书、知乎、B站、微博、微信等，不论在粉丝积累、内容制作、粉丝运营等多方面，均还有提升的大幅空间。

良品铺子总裁杨银芬（左）和演员刘敏涛（中）携手直播

内容方面也有硬杠杠。“从7月开始，到明年7月31日，要有365条，条条过50万赞的短视频内容；直播同时在线人数至少达到5000人……”对于这个自己挖出的“坑”，目标会不会太高？段文认为，可以试着够一够。

粉丝即流量。“社交”这种元素之所以和“电商”发生化学反应，其中一个很重要的原因在于“社交”本身有电商必需的流量，社交电商的产生把电商的根本驱动力呈现了出来。未来，良品铺子社交电商战略的重要一步即是在各大社交平台上，建立自己的账号即私域流量池，将公域流量转化为“良粉”。

大事件引爆大流量，良品铺子初试牛刀。4月8日，武汉重启，良品铺子、蔡林记、仟吉西饼等7张城市名片亮相抖音直播间，吸引全国网友同步围观。直播中，良品铺子董事长杨红春首秀，为消费者带来芒果干、脆冬枣、卤藕等产品。数据显示，该场直播活动累计观看人数超过252万。良品铺子的抖音账号也因此沉淀大量粉丝。

摸清每个平台的路数

好内容和品牌价值挂钩

圈住“良粉”并且变现，并不容易。“在社交媒体上，首先要以产品内容为中心，让其形成流量闭环，最后把这个公域的流量变为私域，让其为线下、线上导流。”搭载此次疫情影响下抖音、快手等社交平台的又一波流量攀升，良品铺子已经形成了线上线下双渠道协同，直播及社交媒体驱动的销售格局。

据介绍，良品铺子的社交电商生态包括以下几种：一是以北上广杭为主要支点，通过渠道自建直播间，由团队进行日常直播；二是达人直播，现有达人池数百人，覆盖明星主播、垂直主播、红人主播、头部主播、超头部主播；三是覆盖微博、淘宝、快手、抖音等热门直播渠道。

怎么让好的内容和品牌属性、价值传导挂上勾，还没有违和感，这是良品铺子社交电商需要破题的关键一步。短视频应寻求内容的多元化、多梯度和精准性，首先与各个平台的调性相搭，比如，抖音更符合一二线城市审美，对视觉要求高；快手“老铁文化”，接地气，不做作；B站，是90后、00后中国年轻人最喜欢社区，走“破壁出圈”路线，逐步演变为高黏度、高活跃的搜索和学习工具，成为年轻人学习的重要阵地。“起初，我们做一套短视频，分发到各个平台，结果快手平台有反馈说，你们的风格怎么这么抖音？”

所以，针对不同的平台，要制作出不同的精良内容。而且，必须要有贴合产品的沉浸式场景或人设，比如儿童零食、健身零食等，以原创精准内容对接目标群体。不久前，良品铺子 CEO杨银芬联手“姐圈”C位的刘敏涛，一场抖音直播带来7万＋粉丝，单品叶黄素酯软糖5分钟全部秒光。

以达人矩阵为例，除了明星、头部达人资源外，非明星的原生达人也将成为核心竞争力之一。目前，每位原生达人每周至少拍出一条原创视频，以持续的内容产出吸引粉丝并且保证活跃度。

社交电商背后

考验生态化的供应链能力

社交电商火爆的背后是不断壮大的市场规模。7月30日，商务部召开线上新闻发布会介绍了今年上半年全国网络零售市场有关情况，直播带货成为电商发展的新引擎。根据商务大数据监测，上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。直播场景越来越丰富多样，产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现。

看似是一场场主播带领下简单的“买买买”，实则背后考验的是包括生产、选品、仓储、物流等各环节供应链的生态化整合力。正如7月31日，快手散打哥首秀“站”良品，之所以称其为一次直播里程碑，最终还是要落点于供应链。

近年来，良品铺子一直在打造增值型供应链，以保障高端战略转型升级。2017年12月，良品铺子建设的良品一号仓储基地投入使用。建立了三级响应的仓储体系：中心仓、区域仓、门店。中心仓储体系包括三个仓：线下仓，支持全国线下门店供货，以及向区域分仓发货；线上仓（B2C），支持电商个人订单发货；线上仓（B2B），支持电商区域分仓供货。

通过信息化及数字化建设，中心仓在启用立体库和自动化分拣系统的基础上实现了三仓合并，在此基础上建立了快速响应的物流网络，高峰期能够支撑15-20万日订单发货量。

2019年，良品铺子将产销体系中的业务报表通过BI实现自助分析，提升业务分析效率，减少人工报表的误差，将商品库存周转控制在12天以内，断货率控制在2%下。

供应链全链条的保障能力使不同产品的购物体验产生差异，也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素。