《财富》杂志：物联网时代的品牌内涵，正在被一家中国企业改写

由全球最大的广告传播集团WPP与其旗下凯度共同发布的BrandZ品牌榜，在其创立21年后，开辟了一个全新品牌类别：物联网生态品牌。来自中国的海尔集团成为历史上首家，也是目前唯一一家入选该品类的企业。这一事件的深远意义远超榜单本身，它意味着“品牌”这个古老的名词，在物联网时代将被重新定义。

一条全新的品牌赛道

生态品牌的概念，是由海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏，在2018年5月首次提出的，这是全球范围内第一次明确提出的物联网时代创牌方式。自此，全球企业品牌之路开辟了一条全新赛道，一场品牌的非对称竞争拉开序幕。

事实上，海尔生态品牌并不单单关乎品牌，它根植于高度自洽的“三生体系”——生态圈、生态收入和生态品牌。生态圈，意味着从电商或传统交易平台变为持续交互的社群生态；生态收入意味着不单有产品收入，更要凭借社群用户资源、全场景定制方案、各方生态资源产生服务价值；生态品牌意味着，品牌不再以企业为中心参与零和博弈，而是多方共创共生，来自共享经济的呼唤。

生态品牌更深层次的“源代码”，则是海尔的“人单合一”管理模式。战略上，人单合一打破传统科层制壁垒，让封闭的企业变成向全球开放的生态系统；组织上，企业从金字塔式的科层制转变为非线性的、去中心化的网络组织，让员工成为创客、与用户零距离交互；薪酬上，从企业付薪变为用户付薪，驱动员工关注用户需求，勾勒出生态品牌背后的用户需求图谱。

传统工业时代打造产品品牌，靠品牌溢价；互联网时代打造平台品牌，靠用户流量；物联网时代要以生态价值为基础，打造生态品牌。海尔生态品牌至少从三个层面改写了传统意义上的品牌内涵。

生态品牌的三大颠覆性

1、生态品牌是人的连接而不是物的买卖

工业时代转向互联网时代，再步入物联网时代，品牌价值的核心逐渐从“物的关系”转向“人的关系”，这是海尔构建生态品牌的原点。过去，品牌营销基于4P理论，以“大生产、大零售、大渠道、大品牌、大物流”的逻辑取胜，产品、价格、渠道和促销都基于产品功能价值的创造、传播和兑现。如今，品牌必须以消费者体验为核心，品牌营销进入“4R”时代，即：识别用户(Recognize)、触达用户(Reach)、与用户建立持续关系(Relationship)以及实现交易回报(Return)的全新链条。过去，无论是产品时代还是电商时代，品牌都没有摆脱“物化”的本质，物联网技术催生的社群化商业模式彰显了人的价值，是生态品牌天然的土壤。

2、生态品牌是成为唯一而不是争夺第一

随着物联网时代的到来，市场营销的三大基石：媒体、渠道、用户都发生了根本改变。过去的媒体是单向、垄断、大规模投放的，今天的媒体是互动、开放、精准的；过去的渠道是实体、多层级的，今天的渠道是虚拟与实体相结合、趋向于扁平的；过去的用户是孤立的、弱势的，今天的用户是社群的、相互影响的。因此，品牌成功的关键不再是在竞争中成为第一，而要成为用户选择的唯一，这正是斯坦福大学营销学教授塔马尔·西蒙森(Itamar Simonson)提出的品牌“绝对价值”的内涵。

第一是相对的，唯一是绝对的。生态品牌符合营销学界对“绝对价值”的定义，致力于持续满足用户需求，而非用操纵手段捕获用户的心智，从根本上改变了那种因果倒置的品牌观。基于生态品牌观，就更能理解德鲁克所说“满足顾客需求是整个企业的事情，而不是单独一个职能部门的事情”。

3、生态品牌是千条命而不是一条命

生命周期理论在产品时代被奉为圭臬，品牌也无法摆脱生老病死的法则。物联网时代则不然，生态品牌根植于生态圈，与用户需求共同进化，是从产品中心主义到用户中心主义的范式转移。生态品牌不再局限于单一载体，就像森林不再被某一棵树定义，于是打破了生命周期的宿命，获得永不衰竭的生命力。海尔目前有200多个创业小微，3800多个节点小微，122万个微店，结合全球超过5000个一流资源，形成了共生、互生、再生的热带雨林。在海尔开放共享的创业平台上，涉及节能环保、区块链、大健康、智能制造、智能硬件、智慧教育、现代农业、新材料等多个领域，生生不息地培育着生态品牌。

BrandZ品牌榜增设“物联网生态品牌”的举动颇有远见，先行者如海尔的探索，对传统品牌价值的评估方式发出了强烈的升级讯号。物联网生态品牌榜开辟了一条全新的高速公路，今天疾驰其上的是海尔。未来，进入这条高速车道的生态品牌将会越来越多，这是历史的必然。