“欧文莱现象” 现代风的涨潮力量

中国建陶行业的跌宕进程当中完成了多种产品的迭代，素色现代风格产品曾经在国内流行边缘盘旋了十多年，2016年新兴的市场力量拉升，2017年出现了整个行业高举高打的局势，并正以潮水式的态势覆盖行业，一线品牌阵营从总部到终端纷纷扭转身姿昂首入局。

现代风格品牌的标签插在哪里？

从风格到产品，如果说大多数品牌2016年还在半梦半醒、少部分品牌还在半推半就，那到了2017年则已不存在市场消费趋势上的任何考量和怀疑，只存在市场博弈和战略抉择手段的轻重快慢。

现代风产品潮到来已经毋庸置疑，而如果论及品牌群当中的代表性，有一个企业是常常在这过程中被作为案例研读，这个品牌的轨迹在当前行业的现代风进化中具有标签意义，这就是2017年多次被提及和解读的“欧文莱现象”。

欧文莱是一个具有18年资深国际化背景的品牌，在国内市场多年保持低调，但近一年来却频频被聚集到闪光灯下，人们彷如一夜间拨去迷雾看到这个品牌的全方位价值。现代风在中国方兴未艾，欧文莱品牌近年紧扼时势多维度出击，快速启动国内战略布局，从而成为了行业智库研究案例里的“欧文莱现象”。

什么是“欧文莱现象”？

表象上看，是一个拥有特色型产品系统的品牌，拥抱了年轻化的市场，从少数人的偏好变成多数人的时尚，品牌销售和市场布局两年之间实现倍数级爆发增幅。

透过表象看实质，“欧文莱现象”展现的是一个市场势能转移的格局，是一个创新根基深厚的品牌在风口上的引燃，而点燃行业的并非靠一把炒作的虚火，而是积淀多年创新基因的品牌能量喷发。

行业群体怎样观察欧文莱？

在技术人眼里，是素色产品的灰调纯度；在营销人眼里，是品牌差异化特色在市场的变现；在传播人眼里，是用创意引领的降维攻击；在设计人眼里，是现代简约的国际主流导入；在终端人眼里，是消费升级的产品服务新体验。

不同层面不用视野，都能解构出对“欧文莱现象”的不同感知。

以前，行业审视大品牌的角度是不是现在这样子？

不是的！以前所谓的行业大人物、大品牌一直是被体量、市场份额、品种数量等指标包装得严严实实、高高在上，从来不像现在这般要从专业程度去检视品牌，以前强调砍向市场的大刀要够大够重，劈不开也要拍碎它，新商业环境下则强调刀锋要锐利，快准狠地切入目标市场，最好是刀不血刃，在市场神经元还没反应过来就已奠定胜局。

过去有一种行业常态，是做品牌的都是在用过度的设计、过度的营销、过度的推广、过度的体量来运营，所以很多所谓的大品牌都同时出现了过度的大众脸，同时由于“过度”而出现虚眫，这类臃肿亚健康的产品身躯往往出拳无力，直接导致该硬的地方不硬，该软的地方又软不下来，品牌系统转个身都不禁要气喘吁吁。

新赛道是不是还适合玩胖子相扑？

当今，市场赛道已经变轨，随着年轻化主导消费升级的力量崛起，中国市场与国际市场的边界正在消失，曾经在中国市场水土不服的国际化风格成为这个时代的新赛道。谁现代、谁简约、谁灰调、谁特色原创……谁就能快速领跑。可以预期，这轮起跑将成为国内市场的一个分水岭式赛事，如果你真是胖子就要悠着点，因为以前的赛事是相扑，现在切换到中长跑了，项目规则已经悄然改变。

从现代风格品类的市场高速爆发看后消费格局，素色、现代风格的品类即将要进入一个高速增长的市场阶段，消费倒逼下的经销商群体也在成规模化地转型。应该说，整个瓷砖消费市场体量是相对恒定的，这就意味着抢占市场B端稀缺资源的过程一定会充满白热化并且将快速结束战斗，此轮市场转型必定为后续的市场格局演变带来深远影响。品牌蜕变的机遇窗口打开之后，如果能在当前阶段大幅度跑赢市场增速，必定能主导即将裂变的局势。

坦白说，当下市场上谁是销量第一其实并不重要、谁能获利收割不重要、谁把声音喊得大也不重要，重要的是观察谁正在快速锁定恒定市场里的稀缺资源：客户端、产品端、人才端，我们现在看到品牌的这个当前页，也就同样能看到了市场重新配置后的未来。

回到观察“欧文莱现象”案例本身，欧文莱持续多年坚持聚集素色现代砖品类，早些年在国际市场的“大”和在国内市场的“小”，无疑是为今天这轮新竞赛培育着一种领跑的潜能，这种专业性运动员往往很容易逆转国内市场的多年赛果。

为什么说欧文莱具备这种从“小”到大的特质？

出于对市场规律的洞察，掌握创新型技术、实现差异化产品体验、找到专业细分市场这几个步骤往往是品牌爆发、挑战市场霸主地位的前奏。

从“欧文莱灰”为代表的T-GBST研发模式对产品技术的多维度定义，奠定了创新型的技术基础，然后结合产品理解，提出现代设计中具引领性的应用体验模式，再到用特色专业化产品对接细分市场的精准进入，所有这些步骤看见欧文莱正在完美地执行着颠覆式创新的市场实践。2017年的“欧文莱现象”所让整个行业看到的，是持续性的增速大大超越了品类市场速度，并在持续创新上仍不遗余力的推进。

欧文莱对市场发展采用的是一种终局思维！

终局思维的简单解释，就是说当你看到市场终局的样子，你就可以倒推回来看自己现在最应该做什么。

目前行业内高调发声要进入现代风格产品领域的品牌已成汹涌之势，这里所聚集的基本有几种类型：一种是凑热闹型，不管自身产品基础如何，企望追热点抢市场份额快速赢利收割；一种是在原仿古砖基础上借力转型，背负沉荷，求一救命稻草；一种是胖子分娩，重整品牌网络资源后扎进新焦点，保持市场角色的不缺失。以上林林总总，普遍是对产品市场规律洞察的匮乏，以战术替代战略，造成品牌健康持续性成长的隐忧。

中国质量检验协会团体会员单位广东欧文莱陶瓷有限公司对待市场更强调的是另一种优势面，它能对创新优势不断浇筑、对产品极致严苟的追求、对专业品类的多年培育，所有的付出并非是单纯地以获取短期市场份额为目的，而是要通过市场的品类赛道去建立其专业品牌的话语权，在获得市场稀缺资源优势的基础上再改写中国建陶市场的品牌格局，这在“欧文莱现象”里呈现的，无疑就是一种终局思维。