TCL厨电孙璇：态度决定一切

据中怡康调查数据显示，2016年1-10月，中国家电市场空冰洗等产品整体表现低迷，而空净、烟灶、净水器行业保持较高的增长。2016年，厨电行业市场整体规模1258亿元。预计2017年泛厨卫市场规模预计将达到1924亿元，同比增长8.7%。其中传统厨电产品符合增长率超过40%，洗碗机、电烤箱等新兴厨电产品增幅超过45%。

在形势一片大好的背景下，TCL调整发展方向，确定了以净水器、空气净化器和厨房电器为重点业务的发展战略。其中，两净产品经过几年的发展，已基本确立了行业的优势地位。而调整后的厨电业务则获得了更多的关注。

行业第二梯队洗牌加剧

在2016年12月19日的TCL厨电营销峰会上，TCL家用电器（中山）有限公司厨卫销售总监孙璇对艾肯家电网表示，目前的厨电行业竞争呈现出了加剧的态势：资深厨电品牌把持第一阵营竞争相对区域稳定；第二阵营在大家电品牌厨电纷纷进入后，对中小品牌形成了挤压，行业洗牌再次上演。

另外，随着互联网深入生活，个性化、智能化的产品日益受到消费者青睐，需求导向促使厨电产品不断升级，价格走高。由钢铁引发的一系列原材料上涨，也导致厨电行业进入涨价潮，这必将导致竞争相对激烈的第二梯队进入洗牌阶段。

作为同样从大家电品牌进入厨电行业的TCL来说，优势和劣势是并存的。

孙璇认为，TCL的优势在于雄厚品牌价值以及积累了多年家电市场的运营经验。厨电行业是属于“危险的行业”，安全问题非常重要。从电热水器电到人，到烟灶烫到人，类似的情况时有发生。随着老百姓收入的提高，安全问题越来越受重视，对于TCL来说，切入厨电行业的最佳时机已经到来。

而TCL的劣势恰恰也源自于TCL品牌本身。TCL是电视机品牌的想法在老百姓心中根深蒂固。很多消费者的观念还停留在“TCL就是电视机，电视机就是TCL”的老观念上。TCL厨电想要改变消费者的这一固有观念难度比较大，要做的还有很多。

所以，基于这一考虑，TCL厨电第一步便是对销售网络结构进行了调整。

调整网络结构 确立线下渠道优势

TCL厨电提出了“3054战略规划”，即利用三年实现15亿元销售，五年达到40亿元的销售目标。确立了立足三四级以下市场并精耕细作的市场策略，利用TCL知名品牌的优势，细化区域代理架构。

“我们未来定位四五级市场。城市市民了解TCL，但四五级市场老百姓只知道TCL王牌电视机。四五级市场上，目前厨电行业第一梯队的前两名品牌，当地老百姓不一定能叫出品牌名称，远不如TCL在当地所拥有的知名度。”孙璇说道。

所以，在代理商层面，渠道客户平稳过渡。即便在产品提价的基础上，也实现了90%的极高保存率。

“以我从事过大家电的经验来看，厨电客户的稳定性要优于其他家电品类，虽然价格上涨了，但利润额依旧比较高，厨电类经销商属于低调地挣钱。”孙璇说道。

TCL厨电采取的是最原始最简单的“团队营销打天下”的方式。借助代理商的力量，实现共赢。

“如果企业事事亲力亲为，不见得做得好。”孙璇说道。

目前，TCL厨电在四川、湖北、河南、辽宁、山东等等传统区域实现了优势地位。今后，将继续选择区域择机渗透一二级市场，采取差异化产品、建立专业渠道销售代理体系；深度建点，网络覆盖市、县，辐射乡镇级市场，有条件区域铺货到村级店；转变思路，转变网络布点思路，由点、线转向面，在每个城市的相关市场建店。

终端打造上，鼓励支援各级客户建立TCL厨卫电器生活馆，规范各地店面形象，统一门头，标准陈列，装饰，演示，制定各级店面出样标准；网络人员加强巡店管理提升，进行终端网点轮训，提高主推率，提升单店销量利润水平。制定了线下发展有效客户220个，有效网点4000家、建材市场形象店300家、TCL厨房电器生活馆150家、TCL城市体验店50家、乡镇网点3500家、超市连锁门店50家的发展目标。

在市场培训上，协助代理商构建业务团队，培训业务人员网络开发能力共同开发市场；培训终端销售人员导购技巧，统一主推产品功能宣传口径，提高主推成交率；收集并向网络发布行业新闻和竞品动态，协助终端提升业能力，获取市场优势；加强售后网点的培训，提升网点人员的专业技术和服务水平。

在产品研发策略上，一方面，TCL厨电将以市场为导向，紧盯行业前瞻，满足用户需求，锁定行业通病开发差异产品；另一方面将持续加大投入，规划投入个性化、智能化的产品研发，着力改善产品竞争态势；再一个是投资2000多万元建立实验室，继续扩大研发团队，加大产品研发力量，积累前瞻技术；最后整合资源，整合上游资源，与供应商共同开发应用、形成合力，打造差异化市场。

据中怡康调差数据显示，未来烟机市场将呈现出大风量和节能两大特点，排风量17m3/min及以上的份额从2014年的32%左右和2015年的40%左右已增长到今年的47%。TCL也是主打大风量的产品，最高直流变频增压能做到22m3/min。

线上销售和线下的电热水器将成最大增长点

中怡康调查数据还显示，厨电产品2016年的电商渗透率达23%，电商零售规模同比增长31.8%。

2016年TCL厨电的总销售额为2亿元，2017年3.5亿元的增长最大将来自线上。目前，线上的有效渠道客户共有10个，从2015年的3000多万元到2016年的8000万多元，线上实现了4000万的增长。

线下增长最大来自电热水器，老百姓对安全要求高，品牌就意味着安全。热水器市场已经进入红海，而TCL未来将在热水器上发力。

“我们甚至可以惜牺牲短期利益，为长远发展战略性亏损。”孙璇说道。

小公司心态运作大品牌

带领中国国家足球队首次进入2002年世界杯决赛阶段的教练米卢蒂诺维奇曾说过一句关于态度的名言“态度决定一切”。

“我们和同行业的家电集团类厨电品牌相比更加灵活，有些品牌一个流程走三个月，大公司病很重。我们是独立的事业部，小公司的心态给了我们灵活机动的机会。”孙璇说道。

TCL在整个厨电行业的确是大品牌，但在孙璇看来，大品牌需要以小公司的心态灵活运作，掌握政策的灵活性。

他举了两个鲜活的例子来说明态度的重要性。一个是某东北客户要750的烟机，一般大品牌不会生产这类机型，也不会接受定制。TCL厨电则专门成立专案组解决经销商的这一需求。研发部部长黄仁忠还为此走访了许多家生产家企业，最后帮助客户解决了问题，客户表示对TCL品牌非常有认同感。

另一个例子是表现出了TCL厨电制度的灵活性。在经销商大会上，有政策规定会议当天打款会有返点，但有位代理商带了卡却忘了带密钥造成无法及时付款，如果有大公司心态的企业遇到这种情况肯定会公事公办，当天不打款就没有返点。而TCL厨电选择了灵活操作，第二天客户打款照样享受返点，为此得到了客户的夸赞。

“这种心态影响着我们的30几名地方营销人员，大家对待经销商有着良好的心态和做事态度。”孙璇骄傲的说道。