如何在创新中脱颖而出　欧意“1+1+2”营销模式浅析

千人一面

美国大片《V字仇杀队》里面有这样一个经典镜头，无数的人脸上都戴着一模一样的面具，像洪水一样浩浩荡荡地涌过大街，看得人毛骨悚然。

同质化竞争是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。

而纵观当今中国市场，脸谱化的现象也十分严重。以手机行业为例，触摸操控、重力感应、双卡双待、四核处理器、800万像素等耳熟能详的卖点，放在以前算是创新，但是如今却早已让消费者看得麻木了，很难再被激得“虎躯一震”，购买欲望井喷。

销售模式也是一样雷同，厂家压货给经销商，经销商压货给分销商，最后再到消费者手中。不是专卖店，就是连锁，不是超市，就是商场。手段看起来不少，花样也很多，但关键问题是，你在做的，别人也在做，你会的，别人也会，也就是说，你还是很难与竞争对手拉开距离，消费者看起来，依然是千人一面。

创意是关键

常规渠道是基础，创意是关键。并不是主张放弃常规渠道，做好它，企业才有跟竞争对手并驾齐驱的资格，然后才能靠着创意异军突起，迅速超车。就好像考试的时候，基础题大家都会做，也必须做，这是必须拿到的分数，然后再靠着难题来拉出差距。

创意成本低，效果好，性价比高，一个好的点子，胜过广告费百千万。今年2月初，加多宝以四张婴儿哭泣图配上“对不起”体，在两天之内红遍全国网络，虽然其在与广药集团的对薄公堂中败诉，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语被暂停使用，但是加多宝却用这样的神来之笔，迅速反击，把这次失利变成了绝佳的宣传机会，一举聚焦了亿万眼球，其效果远胜任何常规广告。这就是创意的力量！

这世界上本没有路，都是由先驱者开拓出来的，最先成名者的影响力往往是后来模仿者无法比拟的。香飘飘奶茶，2012年销售额20多个亿，它的诞生只不过是蒋健琪偶然在学校门口看见了奶茶店门口排着的长龙，于是灵光一闪想要发明快餐式的奶茶，于是到如今它“所有卖出去的杯子可以绕地球一个圈。”

欧意1+1+2营销模式

今年的7月10日至8月25日，作为中国质量检验协会团体会员单位的欧意在全国范围内发起了免费安检活动。本次活动历时一个半月，投入数百万活动经费和各式物资，为全国欧意电器用户提供免费上门安检服务。如果就仅仅这么一段话，我们也许只会瞄上两眼，感叹一句大手笔，然后迅速遗忘掉，春梦了无痕。

那我们就继续看下去：欧意的本次全国安检活动，采用了线上线下双模式，配合“美食杰”大奖活动，取得了极其火爆的效果。截止8月25日，有奖转发已经达到了230万人次，新浪微博粉丝人数达到了110万，一举超越了其他厨卫品牌，“欧意美食杰”官网点击量更是高达376万次，网友上传菜谱照片近10万。场面之火爆，影响力之大可见一斑。

如今这场盛会终于落幕，我们可以静下心来剥茧抽丝，分析欧意每年斥巨资举行全国免费安检的原因。管中窥豹，一叶知秋，欧意成立不足十年，便迅猛发展成为厨卫行业的领军品牌，探索它的成功模式，对整个厨卫行业的健康发展都是很有借鉴意义的。

经详细分析，把欧意这种创新模式命名为“1+1+2”，即“公益+服务+线上线下齐发力”。

做公益的学问

春秋时期，鲁国有很多战俘在别国当奴隶。鲁国政府出台了一项政策，如果人们将鲁国籍的奴隶赎回的话，不但可以到政府报销赎金还可以领赏。颜回在齐国赎回了很多奴隶既不去报销也不去领赏，赢得了人们的称赞，但是孔子却很生气地告诉他，你这个举动将鲁国的俘虏们害苦了，以后没有人敢赎他们了。颜回很吃惊，孔子说，你很富有，但是大部分的鲁国人没有这些钱，如果他们以后赎回奴隶后去报销领赏的时候，人们肯定会拿你作比较而瞧不起他们，但是如果不去报销领赏的话经济上又负担不起。于是颜回恍然大悟，马上去报销领赏了。

自古以来，就有商人捐出自己的钱来，为家乡父老修桥铺路，建设善学。这本是一举两得的好事，既为乡亲们谋了福利，也为自己赢得了良好的名声。现代的企业也是如此，回馈社会既是一种责任，也可以视做一种独特的营销手段。这并不是什么需要讳言的东西，造福他人的同时也造福自己。只不过很多企业并不懂得如何灵活应用公益营销，发现自己只是单纯的付出，却得不到相应的收获，于是做公益的热情就越来越低。

做公益不难，难的是一直做下去，月复一月，年复一年。从这个角度上讲，欧意的做法很有值得借鉴的地方，让我们先来回顾一下欧意的公益之路：

2008年：“爸爸节”有奖征文活动

2009年：“爸爸节”送健康+全国免费安检

2010年：全国免费安检

2011年：全国免费安检

2012年：全国免费安检+欧意厨神大型网络在线游戏

2013年：全国免费安检+“美食杰”全国有奖活动

从中可以明显看出变化趋势，欧意的公益活动覆盖到全国，从线下转变为线上线下相结合，从单一宣传模式转变为多种宣传手段相结合，激起了更大的反响，从企业单方面的活动，变成了企业和消费者双向互动，共同参与。这对品牌影响力的推动，不可同日而语。

这是一场服务之战

我们来看看欧意打出的“家庭厨卫生活安全五重奏”口号：

一、通过活动官网（www.ou-yi.cn）、各终端卖场、社区服务点，以及客服热线400-888-0588进行免费安检预约登记，欧意的售后工作人员将预约上门对用户家中的厨房电器、热水器等进行气密性、水路、电路、点火系统、燃烧状况等全方位深入检查，消除安全隐患。

二、使用三年以上的欧意产品，可参与以旧换新折扣优惠；年限达到七年，即可参加限量免费更换新机活动。

三、现场指导用户各类厨卫电器的正确使用方法和保养知识。

四、产品使用情况回访调查，现场解决使用中存在的问题。

五、欧意活动官网、微博、微信每日推出厨卫安全小知识与广大用户分享。

从中我们可以看到，咨询、预约、上门、回访一条龙服务，每一个环节都做到了细致周全。

这是一场双线宣传之战

安检活动开始前半个月，欧意早早就开始预热，在各大门户网站上发布活动预告。待到7月10日安检活动正式拉开帷幕时，DM单页、海报、高炮广告、车体广告、报刊杂志、电视电台、门户网站，以及新浪微博、微信等铺天盖地的进行宣传轰炸。

在活动持续的一个半月里，欧意一直保持着大力度、高频率的跟进宣传曝光，论坛宣传帖始终置顶，微信微博每日数更，点击量和转发数节节攀升，粉丝数呈几何增长，活动的人气始终高涨。这种线上线下相结合的手法，抢尽了消费者眼球。

欧意得到了什么？

在这次声势浩大的免费安检活动里，用户消除了家庭安全隐患，学到了电器使用和保养知识，而欧意又得到了什么呢？

欧意消除了用户家中潜伏的产品安全隐患，也就把许多可能发生的事故和纠纷扼杀在源头，这既是对用户的负责，也体现出了欧意的未雨绸缪。发生一起产品事故，需要企业耗费大量人力物力去处理，而且对企业的声誉也是严重的影响，亡羊补牢哪如未雨绸缪？

欧意品牌影响力得到了一次全国范围的深入覆盖，线上线下，点面结合，尤其是其上门安检服务，深入小区，以用户家庭为中心点，向周边居民辐射宣传，亲眼所见，亲耳所听要比任何广告都更有说服力，留下更深刻的印象。

欧意得到了大量的第一手用户资料，其价值远远不是普通问卷调查所能比拟的。在数个小时的检修中，服务人员可以与用户进行全面深入的沟通，用户不但没有抗拒心理，反而会很乐意交流，详细、真实的反馈对欧意的产品研发、销售、售后政策等都有着重要的指导作用。

旧瓶可以装新酒

1968年，七喜把广告语改为“非可乐”，与可口可乐和百事可乐划清界限，四年间销量猛增50%。它的例子告诉我们，创新不仅仅局限于无中生有，还可以对原有的旧事物进行颠覆和重新定义。而在现实中，我们却往往绞尽脑汁去凭空构思，把目光投向远方，却对身边的事物忽略不见。其实我们每一家企业都应该好好审视自己，扪心自问：我们真的创新了吗？

还是拿欧意来做例子，公益、服务、线上线下齐发，哪一个都不是什么新鲜的手法，我们天天谈论，耳熟能详。但是欧意就是凭着这些旧的元素，端出了一盘色香味俱全的美味佳肴。为何？归功于欧意敢于打破常规，从不一样的角度去看问题，去认识事物：公益不仅仅只是公益，还可以是宣传的契机；服务不仅仅是服务，还可以是品牌的推广；线上不仅仅是网站论坛，还可以是微博、微信，甚至是网络游戏、有奖征文等等，线下则直接杀进小区，上门服务，零距离对话消费者。

创新不是一个点，而是一条线，一个面，一整套系统

80年代末90年代初，以何阳、王力为代表的“点子公司”如雨后春笋般涌现，在国内掀起了创新的热潮。但是好景不长，这一批策划先驱很快又消失在了历史的浪潮中，究其原因，这种所谓“创新”主要是依赖于富有创意的点子，但却只是抱着捞一票就撤的思想，追求短期利益，浮于表面形式，没有深入到企业的系统、架构、战略思路等内在层次，不能从根本上提升企业。

欧意全国免费安检之所以能成功，就在于其系统性：

1.公益作旗帜，服务作内核，线上宣传占领至高点，小区上门接地气，以公益和服务促推广，构成了一个有机整体，互相呼应，互相配合。

2.围绕着安检，欧意各个部门全力发动，把销售、市场、售后、终端等构成环环相扣的链式系统，联合协调作战。

3.最重要的是，欧意这种“公益+服务+线上线下”的思路，已经深入到了企业的系统架构中，成为了企业战略重要的组成部分，将会被欧意不遗余力地继续推行下去。

1+X稳中求变

欧意的安检有一个特点，每年都会搭配上不同的表现形式，比如2012年是安检+欧意厨神，投巨资研发“欧意厨神”这款网络游戏，把家庭厨房生活中许多知识都融入到了其中，以游戏的形式表现出来，让消费者在娱乐中牢记于心，开创了行业先河。今年的安检活动，欧意与国内知名美食网站联手，重磅推出“欧意美食杰”—上传菜谱赢取豪礼的活动，搭配微博微信的操作，取得了良好的宣传互动效果。

在篮球规则中，球员接球以后，可以一只脚固定为轴心，另一只脚自由移动，来进行各种技术动作。欧意的这种1+X也有着同样的微妙，稳中求变，既能灵活应对市场变化，又防止步子太大不稳。这对于我们，也有着不错的借鉴意义。

小结

中国私营企业平均寿命不足五年，无数猝死的案例向我们证明了，在这个风云变幻的市场中，想要存活乃至发展壮大，必须全面发展，不能有明显的短板。在此基础上，我们还要善于发现和借鉴其他企业的成功经验，把别人的优点转化为自己成长的养分。

在这个同质化竞争的市场上，创新就像是在刀尖上跳舞，可谓是变亦难，不变亦难。但是欧意却跳得不错，这也许就是其成功之道！