欧意的工程梦

近几年来，工程市场是厨卫行业发展最快的新兴渠道之一，尤其是保障房、新农村等政策实施，前景更是有如鲜花着锦。在厨卫行业，欧意通过几年的努力，便在工程领域迅速崛起，通过采访欧意营销公司总经理柯剑飞，试图一探其中的究竟。

一张桌子，两杯清茶，坐而论道，多少市场风云变幻，都付笑谈中。当谈到自2012年以来欧意在工程之路上的点点滴滴时，他显得有些感慨和激动，也交流了很多，一抒胸中怀抱，欧意人的豪情壮志展露无遗。

每一个新渠道的兴起，背后都蕴藏着无可抗拒的整体环境大趋势

今天我们谈的是工程渠道的话题，那就不能不提及整个大环境。随着这些年中国居民生活水平的提升，消费者开始追求品位、时尚、气质。在如今这个买方市场里，消费者决定着市场的走向。欧美西方国家的厨卫生活理念开始广泛影响，与中国传统的文化交融，诞生出了别具特色的中国新一代厨卫文化。

最近一系列国家政策均显示，廉租房、公租房都会是成品房，经济适用房也鼓励做成品房，至于商品房，国家更是鼓励精装修，这些都预示着成品房时代的来临，在可预见的未来几年间，这将是一大新兴市场，是各厨卫企业取得突破性发展的关键所在。借用一句流行体，你愿或不愿，市场都在那里，你跟或不跟，对手已然在跟。

一站式消费也是市场自身的需求，2013年，国际市场原油、煤炭等能源，以及铜铁等各类主要原材料在价格上仍然居高不下，这也就必然压缩了国内企业的利润空间，迫于压力，各行业对渠道开拓的需求呼声也愈发高涨，而工程渠道，也就应运而生。

国内外市场的成本压力，市场居民生活水平的提升，消费观念的转变，快节奏的工作压力，新农村建设，城乡一体化，保障房和廉租房建设等经济政策的推行，各种因素综合影响，一起推动着新消费形式的兴起——整体一站式消费理念。而支撑着它的载体，正是工程渠道！

工程渠道的特点

工程渠道和传统渠道有很多方面的不同。作为大宗采购渠道，它在厨卫企业和采购方之间搭建起了直通道，减少了传统渠道中代理商、零售商等一系列的中间环节，也就显著降低了成本，而这些费用也将会部分转化为价格上的降低，让利给消费者，也就是说能够让厨卫企业、采购方、消费者三方共赢。

从获知项目信息，经过一系列艰苦漫长的谈判，到项目前期运作，再到项目施工、项目收款，最后还有项目维护，步骤极其繁琐。小的工程也得几个月，要是分期的项目，时间更是可长达数年。而且它的运作手法和传统渠道截然不同，对企业的社会关系网络，品牌实力以及专业运营团队的要求都非常之高，不是随便拉上一支人马就能玩得转的。

由于商品房统一的室内布局，工程渠道的产品也都是统一的特供型号，不同于普通终端的多样性。而且工程项目是批量的，它不像传统渠道那样以十台作为单位，基本上工程一单的话就是几千台。以欧意为例，2012年平均每个工程项目的单子在500万左右。从市场的投入、回报，还有规模效率来讲，工程市场是企业业绩快速增长的绝佳板块。但是如果运作不佳，那就会拖整个企业的后腿。可谓是高风险，高投入，高回报。

问题？当然有，不存在完美的渠道！

寸有所长，尺有所短，市场上没有十全十美的渠道，我们能做的就是扬长避短，在恰当的时机，把恰当的资源，以恰当的方法，投入到恰当的渠道里去。

目前无数的行业企业蜂拥而上，不管自身实际条件如何就上马工程项目，似乎不这样就会落后于人。的确，依靠单个家庭装修的传统零售市场份额正在下降，厨卫企业和经销商进而将营销重心向保障房、精装房市场转移，工程渠道也随之水涨船高。但是我们也要静下心来冷静思考一下，工程渠道这种模式，对厨卫行业带来的利弊几何？在大型房企高歌猛进的发展中，工程渠道裹挟着各行企业和经销商，他们的生存空间是扩大了还是缩减了。在微薄的利润之下是否会沦为大型房企的附庸？企业自身有没有做好进入工程市场的准备？

毕竟，我们看一种渠道模式，不能以短期的利益来衡量，而应该看这种模式具不具备可持续发展的前景，又会对市场造成什么样的长远影响？工程市场的大规模和长周期也加大了企业的风险，谈成了还好说，万一最后临门一脚歪了，所有的心血就统统成了泡影，对业绩的影响也是十分巨大。

最近行业也传出不少关于工程渠道的负面新闻。一些企业会将优等品流向终端零售市场，而质量相对较差的则用于家装及工程采购。另外有些企业为了抢占工程市场，打出“工程专用产品”的招牌，实际上却只是中小品牌在原有生产线上，降低标准生产出来的产品。关于这一点我可以在这里保证，欧意的产品绝对不会出现这种情况，我们不管是提供给精装房还是简装房的，都百分百保证是原装正品，同一条生产线，同样标准的生产工艺。

另一方面，工程渠道的厨卫产品不直接面对终端消费者，不直接应对市场的检验，比拼的是项目整体运作，可能会对一批创新型企业不利，也容易导致大型企业市场反应迟缓，新品研发力度减弱。我相信烈火见真金，真正的品牌都是在残酷的市场竞争中真刀真枪地拼杀出来的，如果只是在单一渠道中建立品牌，只怕行之不远。

欧意的坎坷工程路

任何新的市场，新的渠道，先行者总是高风险，高收益，而后来者也许只是慢了一步，却要加倍付出更艰辛的努力。

欧意几年前就注意到了工程市场的萌芽，也曾零零散散地谈过几宗业务，但那都只是偶尔为之，一是当时企业自身发展还没有到那个阶段，二来整体大环境也没有成气候，所谓时势才能造英雄嘛。

如今，作为中国质量检验协会团体会员单位的欧意发展已经到了一定规模，品牌实力也跻身国内一线，想要继续支撑集团每年两位数的增长，除了在原有渠道继续地加大投入和提升之外，还必须开拓出新的增长点，欧意在渠道的拓展方面多元化，更多的从顾客的需求角度，顾客购买的便利，顾客价值的需求方面来采取一些措施。比如说欧意运营电子商务，跟洁具、橱柜的异业联盟，也是欧意在渠道方面拓展的一个很好的方向。当然包括工程方面，中国的新农村建设，以及国家的保障房这方面的需求，我们都作为今年的开拓重点。

2012年，欧意进行了组织架构的调整，新成立了工程部，宣告着我们及时地把工程市场纳入了重点工作中。起步的过程是非常艰辛的，对地产行业不了解，对市场特点不了解，缺经验、缺人手、缺社会资源，我们所做的就是平地起高楼。在这一年多的时间里，工程部的同仁们真的可以说是用战斗的精神在拼搏，用心血汗水在开山辟路，历经艰辛磨砺，终于打造出了一支坚忍不拔，迎难而上的专业精英团队。

在这个开拓的过程中，营销公司制定了针对性的市场开发策略，在创新求变中寻找增长点，工程渠道也是在这种背景下艰难却又快速地成长了起来。我们欧意的整体工程渠道方针，可以概括为“高低兼顾，点面结合”八个字。

从纵向分析，因为本身欧意定位是中高端产品，中高端房产商，规模大，关系广，工程量大，如果能在这方面打开局面，是欧意工程渠道快速增长的最佳途径！此外，我们也格外重视中国的新农村建设，在这方面欧意通过去年试点就已经很成功了，以及国家的保障房这方面的需求，欧意都作为今年的重点。例如保障房今年全国实际交房有470万套，开工建设的有680万套，而且全部是精装修。这么一块超大的蛋糕，我们绝对不能放过。

从横向看，跟洁具、橱柜、建材等相关行业的异业联盟，也是欧意在渠道拓展的一个很好的方向。欧意将还进一步规范工程业务流程，引进工程销售人才，继续在燃气公司、保障房项目、装修公司等渠道上寻找商机，力争取得更大突破。

欧意在2013年大力推进渠道下沉战略，加快三四级市场的开发速度，进一步扩大网点覆盖范围，以提高销售质量和市场占有率。各地市场地域性较强，情况复杂，不能一概而论。总体思路就是给予当地经销商针对性的政策支持和引导，积极与当地房产、燃气、建材等产业链企业合作，抢先占领相关渠道；并结合当地实际情况，灵活运用地方电台广告、地方报刊杂志、进驻地方强势卖场等销售和推广手段来提高品牌知名度，扩大市场份额。

同时，为鼓励工程项目的开展，欧意还允许有能力的经销商跨区域开展工程项目。欧意对经销商的支持是大力度全方位的，不仅提供政策支持，还派遣人员协助经销商进行工程开发，不限区域，良性竞争，你能力越大，能占领的市场也就越大。

辛勤的汗水浇灌出丰硕的果实

继2012年成立工程部至今，欧意已经初步完成了工程体系的搭建，今年第一季度更是取得了多项突破性成果，全面涵盖了简装、精装、保障房建设、新农村改造等领域。比如6月25日刚结束的昆明市工程项目中，欧意中标2636万元，战果辉煌，海南的某度假村精装房烟灶消6000套项目，以及与山东某地产企业达成的燃热4000台，灶具9500台项目等。在全国范围内的新农村改造专项工程厨卫配套项目也达到了数万套。

总括来看，欧意在工程渠道取得了全面长足的发展，无论是从范围、深度、还是规模上来说，都已经初成气候，已经成为欧意公司销售增长的主要引擎之一。欧意也将加强与全国500强地产企业的战略合作，继续开拓保障房及新农村建设的广阔市场。

局面已经打开，但接下来的路还很长，很崎岖，需要面对的局面更加复杂，更加困难，可我们甘之如饴。欧意为消费者提供的不只是好的产品，好的服务，更是一整套系统的厨卫解决方案，欧意也将成为国际一流的厨卫生活标准制定者！