左手消费升级，右手新零售：来伊份内容渠道双革新掘金“节日美食”

如今，快消品品牌也面临着多方的竞争，特别在消费升级、移动互联网变革下，对消费企业提出了更新更高的要求，各家纷纷寻找新花样，但来伊份把目标瞄准在了传统食品内容、渠道双变革上——产品内容迎合消费升级、渠道变革把握新零售趋势。

内容上，通过对青团、高粽等各种时令产品包装变革，不断玩出了新花样。比如，近日来伊份“高粽”新鲜上市，一上市，就成为了各个门店里的热销产品。据来伊份透露，来伊份今年高粽销量相比去年翻了一倍还要多。

渠道上，此前很多人都还在担忧传统线下门店会遇到电商冲击，然而随着新零售大潮的兴起，来伊份原有的线下门店反而成为新零售模式的核心竞争优势。通过对产品内容（包装）和渠道（掘金新零售）的革新，在市场变革下，来伊份借助端午节、母亲节等热门节日，打出一波营销高潮，令业界称赞。

传统食品再包装精准“踩点”消费升级趋势

快消品市场一向竞争激烈，而在消费升级趋势下，快消企业也在各显神通，作为A股零食第一股来伊份又是如何把握消费升级的呢？

通过对青团、粽子等传统节日美食的二次更新，借助节假日的热度，来伊份准确把握了节日美食的消费升级趋势。

在此之前，传统食品已经逐渐淡出了人们的实现，但近几年，传统食品经过再包装，又重新回到了人们的视线。来伊份总裁郁瑞芬说，传统食品经过长久的历史积淀，具有深厚的群众基础，只需要花心思进行改良，使它更符合当代人的消费习惯，就会重新变成人们热衷的时令食品。

为此，来伊份着实花了一番心思，郁瑞芬介绍，此次来伊份推出的高粽在产品上有多种创新：

第一、巧用“谐音”，寓意深刻。说起这“高粽”，可谓暗藏玄机，因为时值临近高考之际，“高粽”谐音“高中”，希望能为将要高考的学生讨个好彩头。当然，“高中”并不只限于高考学生，它也可以延伸到很多领域，比如想要升职的“白领”，想要中标的供应商，甚至想要“造人”的年轻夫妻。

第二，产品创新，打造极致品质。和普通的高粽相比，来伊份“高粽”是货真价实的高汤粽，采用8小时熬制的高汤制成，口味多样，不仅有紫米八宝龙粽、猪肉海鲜蛋黄粽、鲜肉粽、笋干鸡肉粽，还有蛋黄鲜肉粽、文武肉粽、栗子鲜肉粽、玉米山药粽等。食用方法简单，只需微波炉加热1分钟，就可以食用。

在消费趋势上，随着85后、90后成为消费主体，他们追求个性化服务，对有好玩的名字，有设计感的包装的产品更为喜欢，因此，来伊份也将在这一方面做出升级，而“高粽”仅仅只是来伊份迈出的一小步。来伊份总裁郁瑞芬说，接下来，来伊份将以打造“爆款单品”为主要策略，时令商品是其中重要的一部分。同时，来伊份也将重点打造旗下的多个品牌，例如专注进口食品的“亚米”。同时，也会对来伊份“伊仔”形象进行整体升级，2017年底，还将在央视播出以美食精灵“伊仔”为主任的动画片《超级伊仔》。“下一阶段，来伊份会侧重90后消费者和女性消费，并通过IP、会员及粉丝运营等方式来让品牌更有活力。”郁瑞芬说。

掘金新零售直播+线下派送引爆双节

过去，当很多人还在担忧电商对线下门店冲击的时候，很多互联网公司已经开始布局线下门店了。正当三只松鼠、百草味等一批互联网零食电商艰难得逆向布局线下时，拥有数千家门店的零食巨头来伊份已经开始将新零售模式玩得风生水起。

在前几日母亲节热度居高不下之际，来伊份联合花椒直播平台打造了一场火爆全民的直播互动节目，邀请“零嘴大叔”吴忆春做客花椒“优谈TOP”，直播期间进行“网红”高粽推介、呆萌玩偶圈粉、食材产地竞猜等环节与网友亲密互动。更通过产品深度植入互动游戏场景、主持人嘉宾不断口播活动信息等，把观众不断往来伊份App引流、注册会员、导向母亲节活动，取得直播观看100多万次的好成绩。

趁着母亲节的热潮尚未消退，来伊份邀请“大胃王甄能吃”再次直播搞事情，30个来伊份“网红”高汤粽，由甄甄妹子全程高能直播吃光。通过甄甄小身材大胃王的鲜明反差展示给观众30个高粽的能量值，直播期间，通过甄甄在吃之前对来伊份高粽进行产品推介描述，到吃的过程中讲述高粽的口感，在无形中给来伊份高粽打造了良好的口碑效果。本次直播累计播放高达739万余次，508万人次点赞表示喜欢、互动留言也是刷到1.2万余次。

除了直播，来伊份还发起了线下派送活动。5月14日，在上海淮海路店街头，来伊份的门店挤满了人，而同样的情况，也发生在来伊份2000余家门店里，因为在当天，来伊份拿出10万个粽子免费回馈消费者。用户只需要扫描二维码，就可以领到一个“高粽”，中午11点活动开始后，一个小时内4万个粽子被抢，当天8点，10万个高粽就被瓜分完毕，来伊份不得不临时增加5000个粽子以回馈消费者的热情。当天来伊份的人流量更是同比提升了40%。

“此次来伊份之所以投入巨资来开展‘免费送’活动，既是回馈老会员，也是来拓展新用户。同时，来伊份希望通过这个活动召唤整个社会对母亲的关爱，重新掀起现代消费者对传统节日和时令食品的重视。”来伊份总裁郁瑞芬说。

来伊份成立自互联网并不普及的1999年，从上海的四川北路店一家炒货店发展到如今拥有近2300家门店的休闲食品企业，一路披荆斩棘，线下做得颇为扎实，而来伊份始终坚持直营模式，目前直营比例占到92%以上。正因为这数千家线下门店，让来伊份在新零售大潮下如鱼得水。

而母亲节当天，三只松鼠也在苏州开设了第三家线下门店，引来颇多人前往，百草味也在近期宣布重回线下。但线下门店的运营是极为复杂的过程，一旦门店数量超过100家，就需要足够的运营能力。而和来伊份一样拥有诸多门店的良品铺子，加盟门店居多。去年，马云提出新零售，让传统企业也迎来了新的风口。尤其对于来伊份而言，因为大部分为直营门店，可操控性非常强。

此次，来伊份正是利用了线下门店作为入口，来进行大规模的营销活动，从活动预热到活动当天，都迎来颇高人气。而另一方面，来伊份也利用这一方式，为线上积聚粉丝，从线下为线上引流。据透露，依赖于来伊份的全渠道的建立，此次活动推广主要依靠自媒体矩阵和门店进行传播，营销费用明显低于其他平台。

从产品来看，此次在母亲节选择派送粽子也是为端午节进行预热，一举多得。由此可见，这波双向引流来伊份玩的十分老道。肯烧钱的传统企业不多，知道怎么烧钱的传统企业就更少了，探路新零售，来伊份基础最踏实，势头也够强势。

在新零售开启的2017年，线上流量到达天花板，很多互联网公司都把目标瞄准到了线下，纷纷开设线下零售店。但开设线下门店存在着很多方面的因素，地理位置、房租、人效、坪效等都很考验一家公司的实际运作能力，这往往是互联网公司最不具备的优势。事实上，很多互联网企业在走向线下的尝试中都碰壁了。这正是来伊份多年经营的优势。

据悉，在“新零售”的风口上，借助资本市场的力量，来伊份正在布局打造“门店+B2C电商+移动APP”的全渠道版图。正如郁瑞芬所言，全渠道就是为实体产业插上互联网的翅膀，来伊份如能将线上线下门店与近2000万会员密切连接，就能产生一个可以期待的业绩增长点。